Categorias
Notícias

Série Planejo Logo Existo: Mudar as regras de Mercado – uma visão do futebol inglês

Por Vicente Criscio; colaborou Newton Tito Trigo; para a série PLANEJO, LOGO EXISTO;
O conteúdo deste post só poderá ser reproduzido parcial ou integralmente, mediante
a explícita divulgação dos autores do texto e do link do blog

Este domingo a série Planejo Logo Existo está de volta com o sexto artigo.

Quem está acompanhando esta série
deve lembrar que estamos falando sobre como planejar para elevar
receitas. E aqui apresentamos um modelo de planejamento em três
PLATAFORMAS:

– Crescer receitas alavancando ATIVOS EXISTENTES;
– Crescer receitas alavancando COMPETÊNCIAS CENTRAIS;
– Crescer receitas mudando as REGRAS DE MERCADO.

Um
dirigente “das antigas” acharia que iríamos propor aqui virada de mesa
ou coisa do tipo. Mas mudar as regras de mercado nada tem a ver com
virar a mesa mas buscar oportunidades de MUDANÇAS na estrutura da
indústria do futebol ou no seu modelo de regulação ou ainda na “cadeia
de valor” do esporte.

Para não sermos teóricos vamos apresentar alguns exemplos práticos que explicam essa mudança hoje e nos próximos domingos.

Começo
hoje com a ajuda do amigo Newton Trigo Ribeiro, o Tito, palestrino
morando em Londres que escreveu um excelente e didático artigo sobre a
transformação do futebol inglês, através das mudanças das regras de
mercado, e como essas mudanças permitiram o impressionante aumento de
receitas de direitos de TV.

Apreciem sem moderação… Saudações Alviverdes.

—————-

Um Breve Relato sobre a Reestruturação do Futebol Profissional Inglês;
ou então, Como é possível mudar a “regra do jogo” de forma positiva para a indústria

Por Newton Trigo Ribeiro (Tito), de Londres

A
Inglaterra conviveu durante os 80’s com um cenário futebolístico
nebuloso. Clubes endividados, estádios mal-conservados, ticket médio em
torno de £ 0,90, sem falar na presença dos hooligans. A somatória
desses fatores a tornaram um dos piores exemplos de organização do
futebol mundial.

Em 1985 o que parecia ser a última pá de areia
sobre o túmulo do futebol inglês aconteceu no dia 29 de maio, em
Bruxelas, Bélgica, quando confrontos entre torcedores do Liverpool e da
Juventus de Turim causaram 39 mortes, na maioria italianos, no que foi
chamado de tragédia de Heysel.

Em
conseqüência do incidente, todos os clubes ingleses foram banidos pela
Uefa de competições internacionais por cinco anos, o que completaria a
década tenebrosa do futebol bretão, haja vista que fora das competições
Européias, as combalidas finanças dos clubes piorariam
vertiginosamente. Porém, dentro deste cenário sombrio, a Football
Associatio (FA, que organiza o futebol inglês), os clubes e o governo
inglês criaram um plano para revitalização do seu futebol.

Coube
à FA adotar a postura de profissionalização do futebol, passando a
imagem de que o esporte não era mais diversão de baderneiros,
elevando-o à categoria de serviço, e consequentemente para quem opera
no setor, um businnes.

Sendo assim o futebol passou a ser
tratado como mais um setor da economia. Os clubes, juntamente com o
governo, deveriam apresentar condições ideais para a entrega de um bom
serviço – leia-se bons estádios – criando um ambiente propício ao
entretenimento dos consumidores.

A contrapartida da FA foi a
venda dos direitos de transmissão dos seus campeonatos –
primordialmente da First Division e da The FA Cup – para a televisão
aberta e por assinatura, que praticamente sustentaram a economia do
novo football em seus primeiros anos.

Atualmente,
no Reino Unido, 3,5 milhões assinam serviços de televisão por cabo. A
plataforma via satélite, de propriedade de Rupert Murdoch, apresenta
5,9 milhões de clientes, de um total estimado em 24 milhões de lares.

A
título de ilustração, o share de investimento publicitário no mercado
inglês de televisão é projetado em US$ 7 bilhões para 2009 (26% do
total), segundo o Group M, braço de pesquisas da multinacional de
marketing WPP.

A estrutura do esporte foi revolucionada.
Não só jogadores e técnicos passaram a ser profissionais. A
administração dos clubes também deixou de ser amadora e o futebol virou
um negócio de bilhões de pounds.

Graças a essa revolução, no
início dos 90’s, os clubes já davam algum lucro, conseguiam manter seus
melhores jogadores, formando ídolos. As torcidas voltaram aos estádios
e ao final da punição imposta pela UEFA, os ingleses voltaram às
competições e mostraram ao mundo que estavam entre os bem-sucedidos da
Europa.

Os
anos foram passando e com o surgimento da Premier League, em 1992, a
credibilidade comercial foi totalmente recuperada. A FA Premier League
foi registrada como instituição privada, uma Cia. Ltda da Football
Association (FAPL) e teve autonomia para negociar seus próprios
contratos de patrocínio e direitos de venda de quotas de TV.

Novos
e fortes patrocinadores começaram a ver no futebol um interessante
veículo de publicidade e, por conseguinte, com receitas maiores para as
transmissões de TV, maiores ficaram também os valores das cotas de
venda dos campeonatos.

Com o tempo os clubes perceberam que as
emissoras pagavam bem mas tinham poderes demais e após dois anos de
embates, em 2001, os direitos para exibir imagens das partidas, até
então de total exclusividade dos detentores dos direitos de TV,
voltaram a ser liberados para os clubes. Desta maneira, os cada vez
mais profissionais clubes de futebol da Inglaterra vislumbraram mais
uma poderosa ferramenta de ganho: a possibilidade de possuírem canais
próprios de televisão. Os “top four” – Manchester United, Arsenal,
Liverpool e Chelsea – arrancaram com os seus respectivos projetos, cada
um à sua maneira.

O futebol inglês profissional passou a ter apenas três divisões: a Premier League, que é oficialmente conhecida como Barclay’s Premier League, por questões comerciais; a Coca-Cola Football League Championship; e a Football League, que corresponde a terceira divisão.

Os direitos de Transmissão da Barclays Premier League, ao vivo, até 2010, são divididos, em diferentes proporções, entre a BSkyb do magnata Ruphert Murdock,
e o grupo irlandês Setanta, enquanto a FA Cup, a segunda competição em
importância no Reino Unido, tem seus direitos de transmissão divididos
entre a BBC e a BSkyb. A Coca-Cola Football League Championship e a
Football League, também, venderam seus direitos para a mesma BSkyb.

Chegando
aos dias atuais, as receitas da FAPL, referentes aos direitos
televisivos cresceram 63%, na temporada 2008/09. Os clubes da Liga
Inglesa receberam este ano € 953 milhões, na temporada anterior
chegaram aos € 583 milhões.

O Manchester United bateu um novo
recorde de receitas provenientes da FAPL este ano, com mais de € 61
milhões só em direitos televisivos, sendo que € 16,8 milhões
provenientes da igual divisão feita entre todos os clubes, € 11,6
milhões da venda de direitos televisivos internacionais. Os restantes €
15 milhões, referem-se as transmissões ao vivo e € 18,1 milhões, por
ter sido o campeão da última temporada.

Arsenal, Chelsea e
Liverpool chegaram aos € 56,5 milhões de receitas, provenientes dos
mesmos direitos, enquanto os relegados Derby County e Birmingham City,
alcançaram os € 36 milhões. No entanto a direção da FA garante que a
diferença na distribuição de receitas entre clubes ricos e pobres vêm
se reduzindo de forma relativa. Desta forma o Manchester United teve um
aumento de receitas de 25%, enquanto o Derby County um aumento de
56,5%, significando o desejo de aproximar as receitas dos maiores
clubes Ingleses e dos pequenos. Ainda segundo os dirigentes da FA, esta
diminuição de diferenças apenas tem sido possível devido ao aumento nas
cotas de direitos televisivos.

E
a FAPL também colheu os louros da vitória: é o exemplo de Confederação
com gestão profissional! Virou benchmark mundial e hoje a associação
ocupa a quarta posição dentre os campeonatos mais rentáveis do mundo,
apenas atrás das norte-americanas NFL (futebol americano), MLB
(beisebol) e NBA (basquete), nesta ordem.

Saudações Alviverdes!