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A importância da marca e de uma estratégia “única”

DA SÉRIE PLANEJO, LOGO EXISTO
Por Vicente Criscio

 
Qual o valor de uma marca?
 
Em pesquisa realizada pela consultoria especializada em marcas, Interbrand, em conjunto com a revista Business Week, apontou a Coca-cola como a marca mais valiosa do mundo em 2007.
 
A BBDO Consulting, do grupo de marketing Omnicom, também em 2007 apurou o valor da marca dos clubes europeus. Veja abaixo os 10 primeiros (posição, clube, valor da marca em milhões de €):
 
1 Real Madrid CF, 1,063
2 FC Barcelona, 948
3 Manchester United, 922
4 FC Chelsea, 828
5 AC Milan, 824
6 FC Bayern München, 727
7 Inter Milan, 715
8 FC Arsenal London, 712
9 Juventus Turin, 709
10 FC Liverpool, 645

Ou seja, a marca do Real Madrid vale, de acordo com a BBDO Consulting, mais de 1 bilhão de euros. É grana hein?

COMO CRIAR VALOR PARA UMA MARCA?

O
futebol, diferente de outros negócios, traz o valor da marca como algo
intrínseco à sua origem. Que o diga os torcedores do Barcelona, que
fizeram “mais que um clube”, uma nação.

Ou o exemplo que vem
aqui perto, o Boca Juniors, que recentemente (pouco mais de 10 anos)
iniciou uma reestruturação da sua gestão e começou a prestar atenção na
importância da marca. E assim a valorizá-la!

A
identidade de uma marca tem muita relação com o DNA do clube mas também
tem muito a ver com o que os gestores fazem com ela. O meu grande
exemplo é o Manchester United. Veja o que dizia seu Relatório Anual de
2003:

“Manchester
United is one of the leading clubs in world football, with a global
brand and following that embodies the passion and excitement of the
world’s most popular sport.”


Traduzindo:
o Manchester Utd é um dos clubes líderes no mundo do futebol, com uma
marca global que dá forma à paixão e o entusiasmo que o esporte mais
popular do mundo oferece”.

Bacana né?

E com isso o
Manchester desenvolve produtos e serviços – que vão desde ringtones à
sua própria TV; que vão de produtos financeiros à valorização do
patrocínio na camisa – que trazem mais receitas para seus cofres.

Mas como se chega nisso?

COLOCANDO ATENÇÃO ONDE É PRIORITÁRIO

Na GESTÃO!

Quem
analisava o futebol da Inglaterra no início da década de 80 não
imaginaria que os ingleses menos de 20 anos depois seriam tão poderosos
financeiramente e teriam quatro clubes entre os 10 com maior valor de
marca na europa. Brigas e mortes nos estádios e afastamento das
principais competições européias eram os principais problemas do
futebol que tinha uma gestão amadora.


Em
menos de 20 anos a Inglaterra tratou seu futebol com o efetivo remédio
do profissionalismo. E o Manchester tratou a de internacionalizar sua
marca. Hoje vários produtos comercializados pelo clube estão
diretamente vinculados à experiência de consumo da marca Manchester
United.

E POR AQUI?

Semana passada estive em Belo Horizonte. Estava no taxi e fiz a velha pergunta ao motorista: “torce prá quem amigo?”.

A
resposta foi no mínimo curiosa: “Ah eu não tive escolha não! Eu sou
Atlético… essa coisa de escolher time da moda não é comigo” fazendo
uma provocação com a torcida do Cruzeiro.

A resposta é engraçada
mas trás duas mensagens tristes (para os atleticanos): a primeira é que
do ponto de vista de identidade de marca as diferentes diretorias do
Atlético mineiro não souberam aproveitar esse importante ativo (a
crença que um atleticano já nasce pronto). A outra má notícia é que com
outro discurso, com menos apelo emocional mas muito eficiente, o
Cruzeiro está dominando a paisagem do marketing na região. Por falar no
time mineiro, soube que sua estrutura de marketing – profissionais –
soma mais de 30 colaboradores. Nada é por acaso!

Alguns clubes
brasileiros – além do Cruzeiro – vêm trabalhando de forma adequada sua
identidade da marca. O Atlético paranaense vem fazendo isso há algum
tempo. O Flamengo usa muito do seu DNA e da simpatia da mídia global
para isso. Mas sempre são ações desencontradas. Outro que gosto
bastante é o Inter de Porto Alegre.

Mas existe um caso que nos deixa “ligeiramente” irritados mas precisa ser citado. Nosso vizinho de muro.


alguns anos, seu Presidente definiu que o clube precisava ter uma marca
reconhecida internacionalmente e que para isso precisaria crescer
torcida. Criaram a “bullshitagem” que terão a maior torcida do país em
10 anos (não terão, todos nós sabemos) mas o discurso colou. Usando
meios não muito éticos nos bastidores do futebol conseguira reverter
uma tendência de queda de desempenho e estagnação de torcida. Claro que
contaram com a ajuda da mídia.

Obviamente estamos falando do São
Paulo FC. Mas o grande ponto a ser analisado aqui não são os meios – em
sua maioria detestáveis – mas a mobilização que foi criada internamente
quanto a esse fim. Quer ver um exemplo disso vá no site http://www.soap.com.br/ e clique na opção Exemplos. Depois clique na opção VER UMA APRESENTAÇÃO INTEIRA.

Toma um plasil antes…

Infelizmente no caso do Palmeiras
estamos ainda distantes. Primeiro porque estamos recém saindo da
política do “bom e barato”. Convenhamos, qual a identidade que se cria
com alguma coisa barata?

Depois, logo no início da gestão Della
Monica o time passou a investir. Trouxe estrelas mas infelizmente não
ganhou. E além de não ter ganho não tinha área de marketing para
dirigir suas ações e alavancar sobre novas e antigas estrelas
(Marcinho, Juninho, Marcos e o então técnico Leão, que tem uma história
vencedora no Palmeiras).

Além disso estabeleceu duas diretorias
de marketing, uma de comunicação e uma diretoria de internet, onde o
Diretor pensa que sabe sobre Marketing e quer dar palpites. Vimos uma
propaganda na TV com um torcedor “acima do peso”, umbigo de fora e
gritando de forma estridente “pooooorco”.

Mais uma vez, convenhamos: não é assim que se define uma identidade de marca.

Mas
justiça seja feita. Rogério Dezembro vem tentando criar essa
identidade. Associada às coisas positivas da Itália (dado nosso DNA)
mas sem o viés de time de colônia. É de Dezembro a idéia de alavancar
sobre os atributos positivos italianos – gastronomia, moda, automóveis,
artes, arquitetura, … – juntando nossa história e tradição, e com
isso criar uma identidade que possa amalgamar todos esses elementos.

Mas
ainda falta o principal: uma estrutura profissional, que faça o
alinhamento dos projetos, que dê continuidade aos direcionamentos de
Diretores e Vice-Presidentes.

Ah, sim, e ajudaria um pouco mais de atenção no tema e um certo alinhamento entre os cerca de cento e poucos diretores.

Estamos longe ou não?

Saudações Alviverdes!

6 respostas em “A importância da marca e de uma estratégia “única””

Revitalizar uma marca é algo muito difícil. Trabalhei na Autolatina no momento do ‘split’ entre Ford e Volkswagen e recuperar a marca Ford foi parto de mamute pois:
– Para revitalizar a marca precisa de um produto ótimo que cative o publico alvo. Toda vez que vou no Ponto Verde eu não saio sem ter gasto pelo menos R$ 300,00 entre camisas, camisas históricas, compro chaveiros para distribuir com o pessoal…
– O pós venda tem que ser excelente… faz muito tempo que o Palmeiras não tem uma continuidade, uma consistencia boa, campeã… que dê retorno….
– Ter em mente que demora esta recuperação… O problema aqui é que todo Palmeirense não tem paciência…. eu me incluo neste ponto….
1 abraço a todos…

Estamos mto longe mesmo. Conseguimos fazer um site para o PALMEIRAS Camp chamando de Milan Junior Camp… eh mta incompetencia.

Fizeram um CD com os 3 idolos do time naquele momento. Em 6 meses 2 dos 3 idolos ja tinham saido do time.

Um desses idolos estava em uma foto gigante na entrada da loja oficial. Ele saiu, foi jogar em outro time e depois de meses ainda estava la a foto dele representando o PALMEIRAS.

São tantos erros. Os unicos acertos, que me lembro agora, foram as dezenas de modelos desfilando com nosso uniforme pela paulista… mas isso foi uma copia descarada de uma campanha de marketing q uma marca de lingerie havia feito poucas semanas antes. E a camisa verde-limão.

Vicente dificil eu sei que é, mas não vejo muita saida pois na epoca da parmalat foi o Cipullo que encabeçou o projeto junto com uma equipe, e aquela parceria teve sucesso e lucro.
Luiz

Luiz, ainda assim é difícil. Qualquer grupo externo não tem capacidade de decisão dentro do clube.

Há um grupo de torcedores que estão procurando fazer um planejamento e entregarem a alguns conselheiros a serem eleitos em 2009. Ainda assim eu sou cético porque o clube é presidencialista, ou seja, se o Presidente não comprar a idéia, não vai prá frente.

Erick, a propaganda era do Onda Verde e passou no ano de 2007.

Abraços,

Vicente eu acompanho voce aqui no 3VV, sempre e as vezes envio meus comentarios. Acho que voce fez uma abordagem muito interessante e um diagnostico exato. Por isso quero sugerir que voce crie um grupo de palmeirenses para realizarem um planejamento estrategico ( com enfoque para o fortalecimento de marca) e este grupo seria remunerado por uma % sobre os valores que seriam direvcionado aon clube. não adianta ter o Dezembro e sua boa vontade tem que ter gente competente e que tenha oportunidade tb de ganhar.
um abraço
luiz

Cruz Vicente… É apresentação pra Plasil mesmo… Que nojo…

Mas essa do comercial do porco eu não sabia.

Que coisa sem noção… Esse gênio pensou em associar a imagem do clube ao que? Spa Santa Úrsula???

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