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Exposição do clube e patrocinador: Quantidade = Qualidade?

Este post foi publicado originalmente em 11 de janeiro de 2008 no antigo 3VV – http://terceiraviaverdao.blogspot.com/2008/01/exposio-do-clube-e-patrocinador.html .

Estou trazendo para cá por conta da informação sobre a exposição que o Palmeiras teve na mídia em 2008 – ficou em 1o lugar dentre os 12 clubes medidos – e em função de um comentário do leitor Bruno Bocchnni, que citou um texto do blog Olhar Crônico Esportivo.

Valeu Bruno, obrigado.

Saudações Alviverdes…




Sexta-feira, 11 de Janeiro de 2008

Exposição do clube e patrocinador:
Quantidade = Qualidade?


http://terceiraviaverdao.blogspot.com/2008/01/exposio-do-clube-e-patrocinador.html

Na
última 2ª feira, dia 7 de janeiro, a Folha de São Paulo publicou
interessante matéria de página (quase) inteira sobre o retorno de mídia
que o Corinthians deu no ano de 2007 (considerando janeiro a outubro).
Vamos explorar não só a matéria mas o tema patrocínio na camisa e
percepção de retorno ao patrocinador.

A MATÉRIA DA FSP

De acordo com a matéria – cujo título era Em ano de queda, Corinthians vale R$ 2 bi na mídia – a matéria mostrava números de exposição do Corinthians e seus patrocinadores.

O
jornal muito provavelmente foi pautado pela assessoria de imprensa do
Corinthians, a partir dos relatórios da Informídia Pesquisas
Esportivas, empresa especializada em quantificar o valor da exposição
de marcas e que desde 1997 faz relatório anual sobre clubes brasileiros.

Diz a matéria em certo trecho:

Os
R$ 2.139.175.358,48 são referentes a quanto o clube teve de propaganda
“gratuita”, ou seja, o valor que teria de gastar se quisesse ocupar o
mesmo espaço nas TVs abertas e fechadas e em jornais com anúncios
publicitários diretos.

E cita um trecho do Diretor da Empresa, Antonio (Toni) Lauletta:

“Normalmente
o Corinthians lidera esse ranking. Só perde, às vezes, para o São
Paulo”, explica Antonio Lauletta, diretor da Informídia. Segundo a
empresa, o índice de exposição de um clube aumenta de acordo com sua
campanha. Para o bem ou para o mal.”

E em outro trecho da matéria, a Folha cita os números de exposições dos patrocinadores:

De
janeiro a outubro, a empresa de produtos eletrônicos teve 81.337
aparições de sua marca ligada ao Corinthians em TVs e jornais. Isso
corresponde a mais de R$ 86 milhões. […] Já a fabricante de materiais esportivos registra 78.889 exibições, em valor de exposição que supera os R$ 76 milhões.

Estima-se
que a Samsung pagava R$ ~10 milhões anuais e a Nike R$ ~5 milhões mais
o equivalente a R$ 1,8 milhão em material esportivo.

COMO SE CALCULA?

Antes
de entrar no contexto do Palmeiras, é importante entender como funciona
esse tipo de medição. A Informídia é uma empresa que tem metodologia e
especialistas que fazem medição da exposição dos clubes e seus
patrocinadores nas mídias TV e Jornal.

A medição usa um padrão
em que, em cada exposição da marca do time – por exemplo, uma partida
de futebol tem 90 minutos de exposição da marca do clube – esse valor é
mensurado considerando o preço de tabela dos veículos que mostraram a
marca e o tempo (no caso de TV) ou espaço (no caso de jornais) de
exposição.

No
caso da marca do patrocinador, o valor é medido a partir do tempo de
exposição considerando o preço de tabela vigente daquela mídia/veículo.
No exemplo ao lado, o percentual de espaço na tela serve para estudos
especiais de visibilidade, agregados a outros itens como nº de vezes em
que aparece a marca e tempo de exposição.

Na TV tudo é computado: uniforme do técnico e reservas, placas, camisetas e acessórios dos torcedores. Logo, torcida que usa uniforme do seu clube valoriza sua marca.
Computa-se também a exposição do time e seus patrocinadores nas
reportagens durante a semana. Novamente, maior exposição, maior retorno
para o parceiro.

Quanto ao jornal não é todo o espaço da matéria
ou foto que é usado com retorno de exposição da marca patrocinadora,
apenas o relativo à centimetragem da citação ou foto onde estiver a
marca com leitura.

O QUE AUMENTA OU DIMINUI A EXPOSIÇÃO?

Para o patrocinador usualmente se busca o retorno em exposição. Ponto!

Logo
é comum se esperar muita exposição (em jogos e reportagens). É isso que
a matéria aponta. O Corinthians expôs demais sua marca – principalmente
a partir de outubro, quando a ameaça de rebaixamento passou a ser real
e a Globo percebeu o filão – e teve um enorme retorno.

Para se
ter uma idéia, a matéria não apontou – porque provavelmente a Folha não
recebeu a informação na pauta enviada pelo Corinthians – mas de janeiro a setembro o Corinthians tinha R$ uma exposição de sua marca de R$ 1,84 bilhão (acumulado
em 9 meses significa uma média de R$ 205 milhões mensais). Em outubro,
o acumulado do clube passou a R$ 2,14 bilhões. O mês de outubro agregou
R$ 298 milhões, 45% a mais que a média mensal no ano.

O Corinthians teve ainda em outubro 6 jogos transmitidos (do total de 6 realizados no mês) onde em 5 (CINCO) oportunidades – Fluminense, São Paulo, Internacional, Náutico e Flamengo – os jogos foram transmitidos pela TV aberta para São Paulo e/ou para outras cidades.

O Palmeiras nesse mesmo mês de outubro fez 5 partidas e não teve um jogo transmitido pela TV aberta. E dos 5 jogos transmitidos pelo PPV ou Sportv, em 4 oportunidades o jogo aconteceu às 18:10 de um sábado ou domingo.

Então
vamos combinar: exposição aumenta porque a TV tem interesse – dada a
oportunidade de audiência – e porque o time está ganhando muito ou
perdendo muito, e nesse caso uma eventual recuperação poderia ser muito
oportuna para alavancar a audiência.

Por isso dá prá entender porque a Globo mostra o time perdendo mas, mesmo assim, coloca a letra do hino para alguns loucos torcerem e alguns porcos rirem.

MAS NESSE CASO ISSO É BOM OU RUIM?

A matéria coloca que essa exposição é boa! Há controvérsias… eu acho que a exposição é boa se reforça os atributos positivos que
o patrocinador busca. Agora, se a referida reforça os atributos de “um
bando de loucos” que depois aparecem chorando ou gritando impropérios
contra o time e jogadores, isso me parece um tanto contraditório.

Conversei
sobre isso com Toni Lauletta, Diretor da Informídia que fez comentários
na matéria da Folha e que tem uma visão diferente da minha:

“No
nosso entendimento, a matéria colocou a exposição como alta, não
necessariamente como boa. Por outro lado, patrocinar o esporte tem
risco. O primeiro risco é o da derrota, pois faz parte do jogo e o
patrocinador sabe disso.
Se considerarmos a derrota no campo como
atributo negativo e usarmos esse raciocínio teremos que tirar todas as
derrotas de todos os times. Lembramos que esta premissa vale para todos
os clubes e todos os esportes.”

Ok, faz sentido! Ganhar ou perder faz parte de qualquer jogo e patrocinador e torcedor sabem disso.

Mas na minha opinião – e reconheço que minha visão é
controversa – a empresa que busca o patrocínio esportivo quer associar
sua marca aos atributos da propriedade patrocinada. E qualquer problema
nessa “imagem” afasta patrocinadores!

Para dar um exemplo, o
TÊNIS HOJE é um esporte que vem sendo alvo de preocupação por parte dos
organizadores por conta dos recentes escândalos de tentativa de
manipulação de jogos e mesmo sobre doping. E a preocupação deles é o de afugentar o patrocinador aquele que paga a alta conta do esporte.

Mesmo
a FIFA tem orientado aos tribunais desportivos das federações filiadas
a serem muito duros com relação ao doping, porque isso também afugenta
patrocinadores.

O que dizer então se o time
perde em condições vexatórias? E o que dizer se o time perde e cai? E o
que dizer então se o time perde, cai, apresenta uma dívida de R$ 95
milhões e ainda tem sua Diretoria indiciada pela Polícia Federal por
atividades prá lá de suspeitas?

A Informídia novamente foi consultada e Toni Lauletta dá sua visão sobre esse tema:

“Não
devemos confundir questões do jogo como derrotas, doping e compra de
resultados com questões policiais. Não há provas provenientes de
pesquisa de mercado, mostrando que a mídia considerada negativa
interfere no recall e nos atributos aderidos às marcas patrocinadoras.

Por
outro lado, é possível retirar a mídia negativa do âmbito da pesquisa.
É necessário apenas que sejam criados os critérios de avaliação. Assim,
antes da coleta das informações pode-se tirar a mídia considerada
negativa do escopo da pesquisa.

Quanto aos resultados, tanto de
espaço ocupado e exposição dos patrocinadores a Informídia não faz
análises positivas ou negativas dentro do produto Monitoramento de
Mídia que é vendido para a grande maioria dos clubes.

Por outro
lado, a empresa tem uma série de produtos para analisar os resultados e
avaliar objetiva e subjetivamente a qualidade dos resultados.

No caso específico da matéria não foi dado qualquer juízo de valor neste sentido.”

Ok, tem razão. Não disse que a Informídia disse que a exposição foi boa. Quem colocou a manchete daquela forma foi a Folha.

E vamos fazer aqui dois reconhecimentos:

i.
Sem ferramentas como essa da Informídia os clubes ficariam à mercê das
negociações nem sempre profissionais e racionais por parte de seus
dirigentes; logo a ferramenta é EXTREMAMENTE IMPORTANTE!

ii. Se fossemos extrair comentários e matérias negativas das análises, maus jornalistas poderiam destruir a imagem de um clube por pura antipatia ou coisa pior.

Mas
voltando ao ponto: digamos que na Samsung, que investe em esporte há
muito tempo – futebol, golfe, … – se eles acharam que mesmo com o
retorno de R$ 86 milhões calculados pela Informídia em exposição do
Corinthians não valia a pena manter o contrato nos termos que os
dirigentes queriam, é porque alguém viu outra coisa por lá.


E O PALMEIRAS?

De qualquer forma prá mim fica claro que VENCER É O QUE IMPORTA! Ou estar sempre disputando para vencer. Porque isso garante a exposição positiva do clube.

Mas vencer e mostrar positivamente a marca do seu parceiro também é importante.

Quer
ver outro exemplo? O relatório da Informídia mostrava em julho e agosto
de 2007 o Palmeiras com valores expressivos de exposição na mídia:

JULHO

1º. Time A: R$ 225 milhões
2º. Time B: R$ 119 milhões
3º. Palmeiras: R$ 110 milhões

AGOSTO

1º Time A: R$ 257 milhões
2º Time B: R$ 249 milhões
3º Palmeiras: R$ 198 milhões

Em 30 de junho o Palmeiras venceu o Corinthians e iniciou uma recuperação no campeonato. Julho foi um mês de vitórias,
mas teve um tropeço feio contra o Sport e depois contra o Inter. Mesmo
assim agosto foi um mês bom de exposição, até o momento que perdeu pro
São Paulo e em seguida levou uma goleada do Cruzeiro.

Vencer era importante, mas mesmo sem vencer conseguiu manter bons índices de exposição. Havia um outro fator?

O FATOR VALDÍVIA!

Nessa época – agosto – surgiram comentários dentro da Globo que o Palmeiras tinha uma imagem simpática com o público por causa de Valdívia.
A imagem do craque alegre e que joga bonito gera uma percepção positiva
ao clube e chama atenção do torcedor – mesmo o adversário. Assim agrega valor à marca – do Palmeiras e a que o clube carrega no peito.

Além disso, até 30 de setembro, a marca Pirelli era a 2ª marca com maior exposição dentre os 12 clubes analisados pela Informídia. Tinha 3% maior exposição do que o 3º colocado e 23% mais exposição que o 4º colocado. Isso sem o Palmeiras ter jogado Libertadores, com apenas duas rodadas de Copa do Brasil, e sem ir às semifinais do Paulista.


Alguns creditam esse expressivo resultado à conjugação cor/desenho/camisa do binômio PIRELLI/PALMEIRAS.

Eu prefiro atribuir a comemorações como essa da foto, no gol de Caio no Palestra Itália contra o Flamengo que foi manhete de capa do Estado de São Paulo na 2a feira.

Ainda assim há um mais um contra-ponto de Lauletta:

“Quanto
aos atributos adquiridos com o patrocínio é necessário que se faça
pesquisas de mercado para, primeiro identificar os atributos de cada
esporte e depois quais dos atributos estão sendo aderidos aos
patrocinadores de cada modalidade.

Para tanto a Informídia tem
parceria sólida com a Sport Track Pesquisas que faz exatamente esse
tipo de mapeamento, através de pesquisas de mercado.

Honestamente,
não acreditamos que à marca Samsung foram aderidos atributos negativos
pelos últimos acontecimentos. Ao contrário, os índices de recall de
marca e sedimentação de atributos crescem muito lentamente, por isso
que a palavra mágica no marketing esportivo é a CONTINUIDADE.

O
próprio Palmeiras é exemplo disso, pois caiu de divisão e foi o
primeiro grande clube a dar um show na série B. Aliando visibilidade,
vitórias e apoio da torcida. Quer melhor atributo que a torcida dar a
mão ao clube no momento difícil? Em nossas pesquisas tanto Parmalat e
Pirelli têm tido bons índices de recall, justamente por terem tido
relações de muito tempo com o clube.”

Aqui eu vou fazer coro: qualquer ação de marketing e patrocínio tem uma palavra chave: CONTINUIDADE!


FAZENDO UMA LONGA HISTÓRIA CURTA: HÁ ALGUMA REFLEXÃO A SER FEITA?

Há várias! E tentei juntar aqui minha visão com a contribuição do executivo da Informídia.

1º. Exposição é necessário: e para isso é preciso JOGAR! Várias
vezes… em 2008 temos uma boa perspectiva. Se chegarmos às semifinais
das copas “mata-mata” podemos fazer quase 80 jogos no ano (são 4
campeonatos e daí a importância em “chegar” sempre);

2º. Interesses são diferentes:
a TV quer alavancar audiência, não importa se o clube está caindo ou
não. Assisti a vários jogos do Corinthians – por motivos óbvios – nesse
período e isso trouxe valor para a Globo. Já para o patrocinador, tenho
dúvidas: seu interesse é expor sua marca indisciminadamente ou explorar
os atributos que lhe interessam das propriedades que investe?

3º. Vencer é mais importante do que qualquer coisa.
Mas outros atributos podem ser adquiridos, mesmo quando o time não é um
vencedor contínuo. Nesse caso cabem pesquisas de mercado e
sensibilidade junto ao público alvo para entender o que aquela propriedade agrega ao patrocinador;

4º. Não se inventou ainda uma ferramenta que expurgue os escândalos, as gafes e as matérias negativas dos valores de imagem.
Mas a própria Informídia acredita que “é possível criar critérios
objetivos para a retirada do contexto da pesquisa todos as matérias
“negativas” à marca dos clubes e de seus patrocinadores.”; mas eu tenho
minha dose de ceticismo aqui sobre isso, dado que qualquer jornalista
pode escrever qualquer coisa…

5º. Medir é importante! Só se faz gestão sobre aquilo que se mede.
Mesmo atuando em um mercado [ brasileiro ] que ainda é muito jovem [ no
contexto do profissionalismo da gestão ] e cheio de problemas de toda
ordem, a Informídia tem ferramentas equivalentes às dos países de
primeiro mundo; só que os clubes têm que saber usá-las; e a imprensa
interpretá-las!

6º. Não caiu a ficha [ ainda ] prá boa parte da mídia esportiva, dos clubes e dos patrocinadores: exposição é MUITO IMPORTANTE E VALIOSA, mas não é a única contra-partida oferecida;
outras a serem exploradas como a ativação de promoções, criação de
eventos, utilização positiva da imagem do clube e dos seus ídolos; ou
seja, CRIAR UMA ATMOSFERA DE EVENTOS E SITUAÇÕES ENTRE PROPRIEDADE E MARCA que explore os interesses mercadológicos do patrocinador; logo não se trata “apenas” de exposição.

Ou
seja, legal ter muita exposição? É! Mas mais legal ainda é ter
exposição qualificada e positiva, transferindo para a marca
patrocinadora atributos positivos e integrando esses atributos com
ações de marketing.

E
vou repetir para não parecer um jovem dinossauro reclamando do
resultado pragmático de uma ferramenta de medição de exposição: MEDIR É FUNDAMENTAL!
E eu conheço a ferramenta e os relatórios fazem qualquer apaixonado por
marketing e futebol como eu ficar até madrugada lendo onde o uniforme
do Palmeiras é mais poderoso como ferramenta de mídia. E ter
todas as informações de exposição das propriedades de um clube é
fundamental não somente para negociação de valores com os
patrocinadores e para a avaliação dos resultados
, mas também para o planejamento das ações e montagem das cotas de patrocínio

Mas
o que diferenciará as parcerias em marketing esportivo será a
integração de poderosas propriedades para gerar essa exposição na mídia
com a capacidade dos parceiros em gerar ações e eventos que
potencializem a imagem do time, dos seus ídolos, e a paixão de seus
torcedores!

E esse futuro está logo ali, na esquina! Já já vai chegar…

Saudações Alviverdes!

Uma resposta em “Exposição do clube e patrocinador: Quantidade = Qualidade?”

Caramba! Foi uma leitura valiosa! Nunca parei para pensar nos fatores relacionados com a exposição da marca e seu retorno! Foi bastante esclarecedor! Gostei!

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