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Opinião: patrocínio bravo

Por Vicente Criscio

Amigos palmeirenses, bom dia. Muitos palestrinos me cobram a ausência desse espaço (muito trabalho e um pouco de processo de desintoxicação ) e me cobram também para falar de um tema prá lá de denso: marketing.

Pouco depois de assumir a Presidência, Paulo Nobre anunciou Paulo Gregoraci (publicitário de sucesso no meio) como diretor de marketing e uma estrutura profissional. Oito meses depois uma grande parcela da torcida critica os resultados. A grande frustração até aqui é a não contratação de um patrocínio master na camisa. A KIA saiu – como todos sabiam desde o final de 2012 – e até agora… nada.

Qual o problema? quem é o vilão? quem é o culpado? somos todos incompetentes? ou o mercado não está fácil?

Nem tanto ao céu, nem tanto ao inferno.

Em minha opinião há uma contradição em andamento no mercado esportivo brasileiro que talvez nem todos perceberam. Se por um lado, há um ano da Copa do Mundo, empresas tomam a iniciativa em investir no patrocínio esportivo, por outro lado essa fonte quase que secou. Ou se não secou, há um processo de transformação em andamento. E prá pior no que se refere aos clubes brasileiros.

Mercado mudou!

Senão vejamos: não fosse o recente investimento mais agressivo por parte da Caixa – começou com o Corinthians, dizem, por obra e graça do ex-Presidente Lula – que para justificar porque patrocinar o time do companheiro mais proeminente teve que desenvolver uma estratégia mais forte para patrocinar vários clubes. Depois do Corinthians a Caixa entrou em Flamengo, Atlético e Coritiba, alguns outros clubes mais fortes regionalmente e parece que ainda quer mais um clube paulista. Santos e Palmeiras seriam candidatos.

Mas sem a Caixa na parada, o que teríamos?

Veja quadro abaixo, com 14 clubes (faltou citar Vitória e Bahia/OAS e Portuguesa com RWIN).

 

Time Master Manga Material Esportivo
Botafogo Herbalife Guaraviton Puma
Fluminense Unimed Adidas
Flamengo Caixa Adidas
Vasco da Gama Caixa Nissan
(costas)
Penalty
Atlético MG BMG MRV Lupo
Cruzeiro BMG Guará Mic Olimpikus
Atlético PR Caixa Umbro
Coritiba Caixa Nike
Grêmio Banrisul Tramontina Topper
Internacional Banrisul Tramontina Nike
Corinthians Caixa Fisk Nike
São Paulo Semp Toshiba Wizard Penalty
Santos Seara Nike
Palmeiras Adidas

 

Pois é caros palestrinos. Não temos nada! Vamos olhar alguns casos:

– A Unimed tem uma relação do seu presidente com o Fluminense. Dizem que deve sair brevemente. Logo sua presença não parece ser estratégica. É muito mais passional e oportunística.

– A Caixa (em 5 clubes) já foi explicado.

– Banrisul historicamente cobre os times do sul assim como o BMG em Belo Horizonte.

– No Rio, a Herbalife patrocina o Botafogo há algum tempo. Confesso que não sei a origem desse relação de negócios.

– SPFC já foi patrocinado pela Semp Toshiba no passado. No passado o clube também dizia que não aceitaria menos de R$ 35 MM por seu espaço na camisa. Como meu boné de campeão da Copa do Brasil como esse número não chega a 25.

Ou seja. O mercado mudou! Mesmo o setor automotivo – com sucesso na camisa palmeirense – parece ter tirado o pé. A Fiat já teve parceria de sucesso conosco e de acordo com a imprensa estava discutindo com o Verdão. Não se teve mais notícias. Kia patrocinava a Copa do Brasil, patrocinava até o ano passado o futebol na Europa, mas aqui no Brasil também foi um caso passional e oportunístico, até que a necessidade fez a empresa sair do Palmeiras. LG – que patrocinou o SPFC por bom tempo – não parece estar mais na pilha. Samsung se decepcionou com o Palmeiras. E o mercado brasileiro vai se fechando…

Qual o cenário que podemos inferir?

– não há mais mercado para se exigir dinheirão (entenda R$ 35 ou mesmo 40 MM por ano do master); pelo simples fato de que a procura é baixa e a oferta alta (hoje Santos e Palmeiras estão disponíveis);

– no Brasil teremos que aculturar novos patrocinadores; há resistências em se colocar a marca na camisa de clubes cujos dirigentes apresentam desvio de conduta, torcidas matam torcedores rivais, e a mídia não ajuda. E não é a Copa do Mundo que vai quebrar essa resistência.

Então estamos na lama? Talvez sim… talvez não. Mas como em tudo na vida, há oportunidades.

Dirigentes esportivos têm que mudar o mindset!

Vida de dirigente esportivo que precisa vender seu clube não é fácil. Uma marca de camisa, mesmo que de time grande, passa por todos os questionamentos acima. E mais um pouco.

Então o que fazer?

Três sugestões:

i. Potencializar o network com “mão na massa” de todos os diretores;

ii. Olhar o mercado lá fora;

iii. Vender um futuro.

Primeiro item. Potencializar o network parece simples mas é a parte mais difícil. Aprendi que no futebol (de novo, como em tudo na vida) ter o network não quer dizer muita coisa. Qualquer diretor de marketing, vice presidente de sei lá o quê ou um presidente de empresa torcedor apaixonado vai abrir as portas para uma visita de alguém do Palmeiras (principalmente se for com a visita de um boleiro ou ex-jogador). Mas o difícil é transformar network em negócios. É realizar valor.

Para isso? Muito almoço, muito café da manhã, muito jantar, muito cafezinho, muita bebidinha, muita reunião. Mas não para conversar. Para levar propostas customizadas do patrocínio master. Para “vender o Palmeiras”. E neste momento – apesar de todos inclusive esse que vos escreve defender a profissionalização – quem tem que estar lá são os diretores e presidente. Sozinho não se faz verão. Nem o gerente remunerado fará. É necessário um apoio enorme dos diretores estatutários que estão na sua órbita. Ou seja, mão na massa. Se já estiverem fazendo isso (acredito que sim), que bom! Façam mais!!

Segundo lugar, a solução talvez esteja lá fora. Oriente Médio? Qatar com Copa em 2022? E com dinheiro sobrando. Interesse em mostrar para o mundo sua importância também no futebol. Mas não peçam indicação. Nenhum executivo daqui ou do Qatar vai acordar de manhã e falar “ei que tal anunciarmos na camisa do Palmeiras?”. É preciso ir lá! Com proposta de valor. Com preparação.

Quem deve ir? Volte ao capítulo anterior.

E em terceiro lugar: você compraria uma placa num teatro velho para colocar a marca da sua empresa se o gerente do teatro falasse “não vamos ter bons espetáculos ano que vem, apenas um bom basicão”. Para bom entendedor…

Conclusão

Conclusão? Nenhuma. Digitar é fácil. O difícil é vender. E a vida de quem vende propriedades de marketing esportiva não está mole. Reconheço isso e darei enorme valor quando a dupla Gianubilo/Gregoraci trouxerem o patrocínio master. E trarão, tenho certeza.

Mas lembro de emails de certos palmeirenses apaixonados que hoje estão na diretoria de Paulo Nobre gritando (quando estavam do lado de fora) como podíamos não “monetizar a marca”? E chamavam os dirigentes da época de coisas menos nobres. Pois bem, a chance está aí. A cadeira já está quentinha, há 8 meses. E o mercado está difícil, todos reconhecemos. Mas a hora é agora. Se o problema fosse orçamento (convenhamos, não é, todos sabemos disso), agora já não é mais. Os orçamentos das grandes empresas estão em aprovação.

Então mãos à obra!

***

Essa coluna tem por hábito – quando dá tempo de escrever – falar da polêmica da semana do Palmeiras. Me recuso a falar de algo tão estúpido quanto a cor preta na camisa casual do Palmeiras da semana passada. Como se comprovou depois, nem era  responsabilidade dessa diretoria que aí está. Mas o que impressiona é a velocidade da tropa de choque do Presidente em sair defendendo o indefensável. Menos “cumpanheiro”, menos… respeite a história e a tradição, e seja mais torcedor do seu time.

Boa semana. E seja feliz!

***

A Coluna Opinião é uma coluna semanal – às vezes quinzenal, às vezes mensal – com pitacos sobre os temas palmeirenses. 

Ninguém aqui é dono da verdade nem quer jogar ideias no ventilador. Logo, o colunista sabe muito bem que pode estar errado. Então se está de acordo, comente. Se está em desacordo, comente também. Sempre dentro das regras de comentários.

Mas qualquer leitor que criticar de forma caluniosa ou moralmente ofensiva o colunista, os comentaristas, os outros colunistas do 3VV, o 3VV, ou mesmo pessoas ligadas à Diretoria, terá seu comentário restrito. E poderá ser responsabilizado por isso. Estamos de olho, aqui e lá.

Temos um acordo? É isso aí! Boa semana…

 

28 respostas em “Opinião: patrocínio bravo”

Criscio, até entendo você defender o Departamento de Marketing. Mas , será que o cenário atual ainda tem espaço para patrocínio máster na faixa de 40MM? Estamos esperando virar o ano e somente após a inauguração do estádio o Palmeiras vai fechar com algum novo patrocinador? De qualquer forma, até quando o Paulo Nobre vai novamente desembolsar grana para financiar o Palmeiras

O time é mediano, e vai continuar mediano no próximo ano. A menos que essa diretoria e seu “Nobre” presidente, estejam blefando…que eu duvido, pois, quem manda lá é o Mustafá. As empresas sabem que, com esse time mediano, não atrairá as mídias, pois, a Globo já não morre de amores pelo Palmeiras, face a histórica mentalidade pequena, de montar times medianos, que sempre luta pra não cair, ou no máximo, pegar uma Sulamericana ou Copa Brasil. E a nossa torcida tbm não gosta da Globo. E só montando um esquadrão, como na era Parmalat, mudaria esse quadro (e sabemos que o Mustafá não autorizará). E sem os holofotes da Globo, é um grande entrave pras empresas investirem milhões no Palmeiras, como desejam todos. As empresas sabem que não passarão os jogos na Globo. E como o Palmeiras apequenou (em mentalidade), aos olhos da imprensa e das empresas, esses números chutados pela diretoria (30, 25 e até 20 mi) serão inatingíveis, pois, as empresas sabem que hj, o patrocínio master do Palmeiras não vale mais que 15 mi/ano. O exemplo está aí…pois, o Palmeiras hj é a vedette principal da série B, e a Globo desdenha, pois, não dá o retorno pra mesma, pois, o time é muito fraco, sem craques, e que não empolga nem aos Palmeirenses.
E nem o centenário fará as empresas mudarem de ideia, pois, caso o centenário fosse o grande carro-chefe, as empresas já estariam brigando pra patrocinarem o Palmeiras, pois, o time já patricamente garantiu o acesso. O que atrai altos patrocínios, são TIMAÇOS, COM VÁRIOS CRAQUES, QUE ATRAI ATÉ TORCEDORES RIVAIS, POIS,…QUE FICAM NA BOCA DO POVO…que lotam estádios sempre, e o time brigando na ponta, e claro, as mídias (PRINCIPALMENTE, A REDE GLOBO), sempre estará cobrindo o LIDER DO CAMPEONATO. E AS EMPRESAS QUEREM A REDE GLOBO. O RESTO É RESTO!!! Infelizmente!!
O Palmeiras precisa de NOMES DE IMPACTO…DE CRAQUES MESMO….PRA ATRAIR AS MÍDIAS. Mas, o que se lê e ouve do MustaNobre e seu Ceo, é: NÃO VAMOS FAZER LOUCURAS…O CLUBE ESTÁ FALIDO… Esses 2 patetas acham que as empresas vão ficar com dó do Palmeiras e investir milhões num time de segunda divisão….E sabe qual nome estão cogitando pro centenário? CLEITON XAVIER !!!! Sem comentários ….

Criscio, até reconheço as dificuldades de se arrumar um patrocinador master com valores altos de contratação. Não concordo tanto com os elogios para a Diretoria de Marketing. Infelizmente, está evidente que não so não conseguimos até agora o patrocinador master como também não conseguimos nem patrocínios eventuais que, pelos menos, ajudariam muito na obtenção de receitas que diminuíssem nossos prejuízos mensais. Quanto ao número de associados do AVANTI acho que eles são muito baixos e foram tomadas poucas medidas efetivas para que este número aumentasse. Fiquei muito surpreso quando vi neste e em outros fóruns, há alguns meses atrás, diversas ótimas sugestões que alavancariam rapidamente os números do AVANTI. Parece que nem para ler e estudar as boas sugestões dos torcedores palmeirenses este povo do marketing serve.

O melhor marketing para um clube de futebol, é um time vencedor. O melhor e o mais fiel patrocinador, é o seu torcedor. Quando o presidente vem a público e diz: Não vamos fazer loucuras para o centenário. Automaticamente a expectativa se quebra. Quando fica chorando miséria, mais difícil será conseguir um bom patrocínio. Quando começa discutir com os parceiros publicamente, acaba afastando novos interessados em patrocinar o clube. Enquanto algumas doenças não forem erradicadas do clube o amadorismo vai continuar.

É isso aí Lopes, o melhor marketing para o Palmeiras, é ter um TIME VENCEDOR. E o melhor patrocinador é o TORCEDOR, o resto é muito mimimi a conversa mole.

Boa Criscio, há algum tempo ando acompanhando notícias referentes à marketing esportivo, pois bem, o colunista Erich Beting, já bate neste martelo há muito tempo: o mercado não é como antes.
Ele chega a levantar algumas hipóteses, muitas delas que você mesmo abordou, mas ele ressalta que o boom no mercado brasileiro se deu pela entrada do Ronaldo no Corinthians, e mesmo naquela época, eram número fora do normal, ou seja, a tendência é que os times sofrerão daqui para frente, porque o mercado tende a estabilizar, mas para baixo. A dependência da CAIXA, não entrarei no mérito muito utilizado por alguns sobre influências para tal patrocínio, é desastrosa para os times brasileiros, é uma marca sustentando muitos times e com um preço um pouco acima do mercado, acho que não preciso apontar os riscos de tantos times dependerem de um mesmo patrocinador.
Mas tirando o fato do patrocínio máster, que eu não acho essencial, creio que há inúmeras outras fontes a serem exploradas pelo departamento e que até agora não foram sequer mencionadas, são elas:
– oferecimento de um serviço básico para os torcedores que vão ao estádio;
– presença mais forte nas redes sociais como YouTube ( a SantosTV é a quarta mais vista no mundo);
– materiais extras além do que é oferecido pela mídia ( o Palmeiras simplesmente reproduz o que a mídia produz, os 20 do título de 93 é um belo exemplo);

Somente com algumas pequenas medidas a probabilidade de se ter uma renda muito maior e depender cada vez menos do patrocínio máster é gigantesca, a partir disso você consegue ficar tanto tempo com a camisa lisa esperando por uma oferta que te agrade, algo que não estamos muito na posição de exigir.

Eu vejo até time da Argentina fazendo vídeo promocionais mais legais para adesão ao sócio torcedor do que o Palmeiras, chega a ser lamentável a situação que nos encontramos atualmente.

Bom, acho que era isso.

Ótimo texto, Vicente, muito lúcido como sempre. E é por causa de todas as dificuldades que o mercado enfrenta que o Palmeiras precisa ser criativo e positivo. Precisa ter um discurso vencedor acima de tudo.

Excelente Criscio!!!! O Palmeiras não tem um patrocinio master hoje devido a falta de demanda boa…. Sabemos que a Caixa teria interesse na SEP, mas os Palestrinos não tem interesse neste banco, foi muito rejeitado quando ventilou-se a hipótese. Eu sou a favor de enquanto não ter patrocinio fixo, fazer ofertas por jogos como já fez na Marginal s/n. Quanto ao mercado internacional, Parabéns, essa é a chave da oportunidade…. eu imagino uma estampa como uma QATAR AIRWAYS, ou FLY EMIRATES, empresas ricas que precisam de maior imagem aqui no BRASIL e o Palmeiras poderia ser a vitrine!!!!!!

A minha visao do mercado de patrocinio de futebol coincide com a sua: está travado, em marcha lenta, em compasso de espera. Por isso mesmo nao detono o Marketing (leia-se Gregoracci que tem capacidade comprovada e estatura a altura de uma “empresa”como o Palmeiras) – com certeza estao trabalhando e resultados deverao aparecer. Tambem tenho pressa e gostaria de um patrocinio de 40 milhoes anos, quero ver quem paga. 20 milhoes já estaria de bom tamanho. Nao conto com o centenario para alavancar receitas, infelizmente seremos ofuscados pela Copa do Mundo e a data acrescentara muito pouco para as aspiracoes financeiras do Palmeiras. Da nobre mesma forma ainda acredito no Paulo Nobre. Como torcedor distante (geograficamente) entre o Nobre e o Perin torcia para o Nobre ganhar a eleicao: na minha visao mais jovem, rico, midiatico e futebolistico e tomou varias atitudes corretas, principalmente no sentido de transformar o Pameiras mais profissional, agregando nomes expoentes em vários setores (excecao do Mustaphás e agora, repito agora, do Brunoro que ficou meio opaco pela falta de transparencia). Faltou ambicao futebolistica, tinhamos dois campeonatos de ponta em disputa para atenuar o ostracismo da serie B e o Paulo Nobre abdicou dos dois ao nao reforcar um pouquinho mais um elenco bem limitado, suficiente só para a série B. Acertou em nao contratar o ex-jogador Riquelme e em nao manter o ex-jogador Marcos Assuncao (a quem sou grato pelo titulo da Copa do Brasil e pela seriedade e dedicacao em campo): aumentariam a folha de pagamento consideravelmente sem nenhum ganho tecnico. Aceito a politica do pé no chao para avancar depois. Só espero que nao seja lavado e levado mentalmente pelo nefasto Mustaphás e que essa politica de pés no chao perdure muito e quebre as asas da razao de ser de 15 milhoes de pessoas. 2014 é para voar.

Texto oportuno e análise muito bem feita. Porém, apesar do mercado estar dos patrocínios estar em baixa, os diretores tem que encontrar soluções para encontrarmos um patrocinador master nas bases dos valores que estavam sendo pagos aos clubes. Já estamos com uma diferença de receita astronômica, em relação ao arqui rival, por exemplo. Se fecharmos um patrocínio com valores muito abaixo, a diferença financeira do clube perante aos outros será cada vez maior. Com menos dinheiro, obviamente dentro de campo, a diferença de um time pra outro será evidente.
Apesar do problema do patrocínio master, creio que o marketing do Palmeiras está trabalhando bem. A franquia de lojas está rumando forte, e apesar de terem sido firmadas na estão anterior, a estão atual está tomando medidas para que as franquias se espalhem rapidamente. Toda vez que um jogador do Palmeiras vai a alguns programa na TV, hoje está indo uniformizado com a camisa do clube, coisa que acho muito importante, pois utiliza da forma correta o contrato de imagem dos jogadores. O marketing bem feito em cima do avanti, que está com o número de sócios cada vez maior. A utilização de comercial em horário nobre na maior emissora do país, utilizando um benefício que existe em contrato e outras pequenas ações, mostram que o departamento de marketing do clube está no caminho certo, principalmente se comparado as gestões anteriores. Ceio que a médio prazo, iremos colher grandes frutos vindos dos profissionais que lá estão atualmente.
Sobre os patrocínios do outros clubes citados no texto, só faltou lembrar que a Nissan e a Peugeot, em Vasco e Flamengo respectivamente, também patrocinam as agremiações.

Acredito que um bom patrocinio passa por ter um bom argumento esportivo. Teremos a Arena no ano que vem que é um destes argumentos, porém serão inaugurados diversos outros estádios e que terão mais visibilidade que o nosso por conta da copa do mundo. Eu acredito que a contratação de um jogador midiatico, com apelo internacional pode virar este jogo. Um Tierry Henry, Del Piero, Pirlo, entre outros ‘trintões’ que ainda podem render esportivamente, podem ser a chave para chamar a atenção de empresas mundiais, já que parece que nossos contatos locais já se esgotaram. Se não tiver um time bom pra 2014, dificilmente alguém desejará nos patrocinar. A copa de 2014 vai prejudicar demais o nosso centenário. Por isto é preciso fazer algo diferente para superar este obstáculo.

Isso tem relação com a transferência do controle do Grupo Pão de Açucar para o Cassiou, que não tem interesse em continuar com o futebol.

O mercado esta difícil, o mercado esta difícil!!! E quando os grandes empreendedores e administradores aparecem? No mercado turbulento eles tentam enxergar oportunidades e não ficar se lamentando com dó de sim mesmo ( meu presidente com discurso austeridade e que não tem dinheiro choramingando pelos cantos)
Quando o mercado esta fácil, quando tenho produto ou preço que ninguém tem é facil vender. Mas e agora??
Os grandes empreendedores fizeram de um limão uma limonada não é? Mas olharam pra frente e pra cima. Meu presidente parece que só olha pra baixo e pra traz
Veja bem.
Quanto dinheiro poderia entrar se na libertadores caminhássemos mais 1, 2 jogos? Vcs nao achavam possivel com algumas peças mais qualificadas no elenco? E na copa do Brasil? Quanto entraria com mais alguns jogos e possivel encontro com os gambas?? Nosso presidente esta preocupado com as despesas e esta esquecendo das receitas!!!! Vendas Vendas Vendas. Produto ruim não vende1!!!

Concordo. Em agosto, ouviu-se rumores de que o novo patrocinador máster seria anunciado no aniversário do clube. Talvez a empresa contasse com a classificação do Palmeiras para outras etapas da Copa do Brasil, para, assim, ter um destaque televisivo maior. Como fomos eliminados, o interesse se foi e o contrato não foi assinado. Uma pena. Por isso que não importa a situação do clube, o produto tem que ser valorizado sempre. E não é, infelizmente, o que a diretoria está fazendo. Esse estilo Hardy (ó vida, ó dor…) não funciona.

Bom texto, mesmo com criticas demonstra que a montagem de uma estrutura de marketing é necessária e o trabalho é muito dificil, demonstra também esperança no caminho traçado.

Comentário lúcido, mas não acredito que o torcedor deva ter tanta paciência com essa diretoria de marketing. Vamos fazer as contas: quanto custa a tal “profissionalização”, com a contratação de um CEO, gerente de marketing e assistentes? Deve ser algo em torno de R$ 300 mil/mês. Quanto vai custar esse período todo sem patrocínio algum? E o pior, vão ter que fechar por um valor menor do que pediam por que o mercado não é o mesmo, como o Vicente citou. Somem os custos com pessoal e o custo do patrocínio zero. Quanto fechar o tal patrocínio master boa parte vai ser para cobrir o nada de agora. E não há nenhum patrocínio pontual, por que? Pelo que sei os caras lá batem a cabeça e se preocupam em ações menores, vender canequinhas com logo do Palmeiras, placas comemorativas e etc.

Acho a questão dos bons espetáculos tão importante, que apenas este item aumentaria muito a renda das partidas, algo próximo ao patrocínio Master e o pior e porque esta postura ( de afirmar que teremos bons espetáculos) não e tomada, pra isso não precisa nada além de vontade…

CONCORDO COM VC !!!!

UM DIA, QUEM SABE, IRÃO RECONHECER NELE A PESSOA QUE TRANSFORMARÁ O PALMEIRAS EM CLUBE VENCEDOR E PROFISSIONAL.

Neste cenário e neste ritmo, o Palmeiras em uns 10 anos poderá chegar perto de seus principais rivais. Isso se o trabalho for bem feito por todos os Presidentes, mandato por mandato. Portanto não vamos esperar grandes coisas nos próximos anos. E é bem provável que venhamos frequentar a Série B mais algumas vezes neste período. Restará esperar…

Excelente texto, Criscio. Soh um comentario, concordo que a acao do exercito defensor do presidente foi super rapida no caso da camisa com as letras pretas, mas notei o outro lado tambem, o como foi rapido pra quem nao gosta do Nobre e sua diretoria sair criticando e colocando a culpa e alardeando nas redes a suposta incompetencia do mktCEOpresidente. Como vc mesmo disse no texto, nem tanto o ceu, nem tanto o inferno. Grande abraco! (Ah! Desculpe meu portugues, mas digitar no iPad eh horrivel).

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