Refletindo sobre os preços

Por Jorge Pires

Uma reflexão sobre o conteúdo da entrevista concedida pelo Presidente Paulo Nobre recentemente ao Lance, no que diz respeito ao Avanti e ao preço dos ingressos:

Paulo Nobre, que é tido como “homem de mercado” não parece ser capaz de entender um conceito econômico elementar: a demanda varia inversamente com o preço.

“Ninguém é obrigado a ser sócio, mas se quiser as vantagens precisa ser, ou não reclama do preço.” Essa frase, que se referia ao programa de sócio torcedor Avanti, foi dita pelo presidente do Palmeiras na sua última entrevista ao Lance, em resposta a uma pergunta sobre o aumento do preço dos ingressos neste início de ano. Agora pergunto eu: como se pode dizer tal coisa se o estádio anda vazio? Aliás, o torcedor vem reclamando tanto verbalmente quanto com ações: O ESTÁDIO NÃO CHEGA A 40% DE OCUPAÇÃO NA IMENSA MAIORIA DOS JOGOS DO PALMEIRAS! PN precisa perceber urgentemente que o Avanti NÃO ELEVOU SIGNIFICATIVAMENTE A MÉDIA DE PÚBLICO DO PALMEIRAS. Outra coisa: ainda que o programa de sócio torcedor tivesse sido responsável por uma elevação dessa média, fato é que o valor absoluto dela continua muito baixo!

Na estreia do time na série B em 2013 também houve um aumento caprichado nos ingressos. Mas quando PN assumiu com seu discurso de profissionalismo, o torcedor ainda tinha a esperança de que aqueles preços elevados iriam eventualmente ceder, pois ele e sua diretoria perceberiam em algum momento não muito tardio que não valeria a pena cobrar valores exorbitantes e ter uma média de público ridícula. Os ingressos baixaram em seguida, mas não demoraram a subir de novo. Pensei: depois algumas tentativas e erros eles vão achar os preços ideais. Mas os ingressos insistiram em permanecer num patamar alto e a média de público do clube no BR2013(B) foi de apenas 14.974 torcedores por jogo, abaixo da média do Sport-PE.

Alguém mais treinado em Economia iria apontar para o fato de que tudo depende de como a demanda responde a variações no preço. Exatamente!  Afinal, Receita = Preço x Quantidade (e esta última depende do preço). Pois bem, dentro do próprio estádio temos um indício da magnitude dessa sensibilidade da demanda com relação ao preço: as arquibancadas atrás do gol, que custam R$ 60, costumam ter uma ocupação razoável nos jogos do Palmeiras, enquanto a arquibancada laranja, que custa R$ 100 costuma ter uma ocupação ridícula neste Paulistão. E digo mais, provavelmente muita gente que ia de cadeira laranja em 2013 passou a ir de arquibancada verde ou amarela neste ano. É visível que o público da tal cadeira laranja caiu bastante. Gostaria de ser mais preciso, mas não tenho os números – o borderô das partidas se compilados podem confirmar ou não essa tese – mas acho difícil contestar aquilo que uma simples inspeção visual a cada jogo deixa evidente. Moral da história: a sensibilidade ao preço do ingresso tem toda pinta de ser bem grande! Isso só parece mudar significativamente quando os jogos são eliminatórios, de campeonatos do tipo mata-mata e contra adversários de porte e tradição. Mas aí é perfeitamente possível cobrar preços distintos nesses jogos (Libertadores, Copa do Brasil, Sulamericana). E o Palmeiras fez isso nos jogos contra o Atlético PR e o Tijuana em 2013, por exemplo, jogos que tiveram público muito bom.

A análise da frequência de público aos estádios precisa ser obviamente mais rigorosa do que essa que foi rascunhada acima. É preciso controlar para outras variáveis importantes, como as mudanças na renda dos torcedores, entre outras. Porém, mesmo sem essa análise mais apurada, parece evidente que os recentes aumentos substanciais de preço  estão na contra mão do anseio por estádios cheios.

Sabe-se que não é fácil precificar os ingressos num contexto como o brasileiro, em que há uma série de descontos mandatórios (lei da meia entrada para estudante, terceira idade, etc). Mas os preços dos ingressos dos jogos do Palmeiras (como mandante) para 2014 foram fixados em níveis aproximadamente 40% mais caros (em média) que em 2013! A bem da verdade, conforme a metodologia (média aritmética ou ponderada por capacidade do setor do estádio) e o referencial de preços (aqueles praticados do início de 2013 ou os do final desse ano) o cálculo do aumento médio pode variar de 21% a 57%.

São R$ 30 pelo lugar mais barato, no tobogã (único setor que não teve aumento) e R$ 60 por uma reles arquibancada (+50% com relação aos R$ 40 de 2013 – o maior aumento %). R$ 100 pela cadeira laranja (+25%) e R$ 150 por uma descoberta (+25%). E a cadeira azul chegou aos exorbitantes R$ 250 (+25%). Será que ninguém percebe que MESMO COM OS DESCONTOS DO AVANTI E DOS CARTÕES BANCÁRIOS, tudo que se se conseguiu foi um público médio de menos de 15.000 pagantes (e declinante nos últimos jogos)? Isso representa 37,5% da capacidade do Pacaembu! Qualquer time mediano da segunda divisão inglesa tem números melhores que esses.

Essa atitude em relação aos preços não é  exclusividade deste presidente. Desde 2010 a média de público do Palmeiras vem sendo inferior à média do Campeonato Brasileiro e é razoável suspeitar que a política de preços tenha desempenhado um papel importante nesse resultado. Tampouco é exclusividade do Palmeiras, pois nenhum dirigente do futebol brasileiro parece se incomodar com o fato das cadeiras do meio dos estádios, mais caras, estarem quase sempre vazias. Quem assistiu, por exemplo, no último mês, algum jogo dos campeonatos carioca ou mineiro na TV, transmitido do Maracanã ou Mineirão, deve ter se espantado e achado que se tratava de jogo a portas fechadas. Só há um número razoável de pessoas atrás dos gols, e às vezes nem isso. Será que ninguém percebe que os campeonatos estaduais (assim como o Brasileiro!) NÃO VALEM os 40, 50, 60, 100, 150 ou 250 contos que são pedidos por um ingresso?

Enfim, Paulo Nobre, nesse aspecto, assim como em alguns outros, não consegue distinguir-se da média dos dirigentes brasileiros, que têm grande dificuldade em obter receitas maiores de bilheteria. Isso significa que eles (dirigentes) não conseguem lidar bem com os dois principais determinantes da demanda por ingressos que podem controlar: o preço e a qualidade do elenco (ainda que outros aspectos sejam relevantes: importância da partida, conforto no estádio, transporte público, horário do jogo, clima, etc).

A suspeita que fica é que PN esteja contando com uma demanda muito grande por ingressos quando da abertura do Allianz Parque e que a política de aumento de preços de agora seja algo para preparar o espírito dos palmeirenses para o que virá mais adiante. Não me espantarei se o preço do ingresso mais barato no novo estádio passar de R$ 100. Tampouco ficaria surpreso se, depois que a maior parte dos torcedores já tiver matado curiosidade com relação à nova casa, a média de público voltasse aos míseros 15.000 pagantes por jogo ou algo não muito maior que isso.

Ou seja: pricing, revenue management, e outros anglicismos que definem a estratégia de geração de receitas a partir da venda de serviços (e o Palmeiras “vende” o “espetáculo” para seu torcedor) estão passando longe da atual gestão. E isso pune o time (por não ter receitas adicionais de bilheteria) e o torcedor (que fica economicamente proibido de assistir à sua paixão). E não reclama do preço”!

 

Médias de Público – Palmeiras e Campeonato Brasileiro como um todo

Número médio de torcedores por jogo, 2004-2012*

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Fonte: RSSSF Brasil.

*O anos de 2003 e 2013 não foram incluídos para evitar uma comparação indevida entre Séries A e B

Palmeiras – Médias de Público

Número médio de torcedores por jogo, 2003-2013

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Fonte: RSSSF Brasil.

Palmeiras – Desempenho no Campeonato Brasileiro

Posições nos rankings de público e na tabela final

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Fontes: RSSSF Brasil e CBF.