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Refletindo sobre os preços

Por Jorge Pires

Uma reflexão sobre o conteúdo da entrevista concedida pelo Presidente Paulo Nobre recentemente ao Lance, no que diz respeito ao Avanti e ao preço dos ingressos:

Paulo Nobre, que é tido como “homem de mercado” não parece ser capaz de entender um conceito econômico elementar: a demanda varia inversamente com o preço.

“Ninguém é obrigado a ser sócio, mas se quiser as vantagens precisa ser, ou não reclama do preço.” Essa frase, que se referia ao programa de sócio torcedor Avanti, foi dita pelo presidente do Palmeiras na sua última entrevista ao Lance, em resposta a uma pergunta sobre o aumento do preço dos ingressos neste início de ano. Agora pergunto eu: como se pode dizer tal coisa se o estádio anda vazio? Aliás, o torcedor vem reclamando tanto verbalmente quanto com ações: O ESTÁDIO NÃO CHEGA A 40% DE OCUPAÇÃO NA IMENSA MAIORIA DOS JOGOS DO PALMEIRAS! PN precisa perceber urgentemente que o Avanti NÃO ELEVOU SIGNIFICATIVAMENTE A MÉDIA DE PÚBLICO DO PALMEIRAS. Outra coisa: ainda que o programa de sócio torcedor tivesse sido responsável por uma elevação dessa média, fato é que o valor absoluto dela continua muito baixo!

Na estreia do time na série B em 2013 também houve um aumento caprichado nos ingressos. Mas quando PN assumiu com seu discurso de profissionalismo, o torcedor ainda tinha a esperança de que aqueles preços elevados iriam eventualmente ceder, pois ele e sua diretoria perceberiam em algum momento não muito tardio que não valeria a pena cobrar valores exorbitantes e ter uma média de público ridícula. Os ingressos baixaram em seguida, mas não demoraram a subir de novo. Pensei: depois algumas tentativas e erros eles vão achar os preços ideais. Mas os ingressos insistiram em permanecer num patamar alto e a média de público do clube no BR2013(B) foi de apenas 14.974 torcedores por jogo, abaixo da média do Sport-PE.

Alguém mais treinado em Economia iria apontar para o fato de que tudo depende de como a demanda responde a variações no preço. Exatamente!  Afinal, Receita = Preço x Quantidade (e esta última depende do preço). Pois bem, dentro do próprio estádio temos um indício da magnitude dessa sensibilidade da demanda com relação ao preço: as arquibancadas atrás do gol, que custam R$ 60, costumam ter uma ocupação razoável nos jogos do Palmeiras, enquanto a arquibancada laranja, que custa R$ 100 costuma ter uma ocupação ridícula neste Paulistão. E digo mais, provavelmente muita gente que ia de cadeira laranja em 2013 passou a ir de arquibancada verde ou amarela neste ano. É visível que o público da tal cadeira laranja caiu bastante. Gostaria de ser mais preciso, mas não tenho os números – o borderô das partidas se compilados podem confirmar ou não essa tese – mas acho difícil contestar aquilo que uma simples inspeção visual a cada jogo deixa evidente. Moral da história: a sensibilidade ao preço do ingresso tem toda pinta de ser bem grande! Isso só parece mudar significativamente quando os jogos são eliminatórios, de campeonatos do tipo mata-mata e contra adversários de porte e tradição. Mas aí é perfeitamente possível cobrar preços distintos nesses jogos (Libertadores, Copa do Brasil, Sulamericana). E o Palmeiras fez isso nos jogos contra o Atlético PR e o Tijuana em 2013, por exemplo, jogos que tiveram público muito bom.

A análise da frequência de público aos estádios precisa ser obviamente mais rigorosa do que essa que foi rascunhada acima. É preciso controlar para outras variáveis importantes, como as mudanças na renda dos torcedores, entre outras. Porém, mesmo sem essa análise mais apurada, parece evidente que os recentes aumentos substanciais de preço  estão na contra mão do anseio por estádios cheios.

Sabe-se que não é fácil precificar os ingressos num contexto como o brasileiro, em que há uma série de descontos mandatórios (lei da meia entrada para estudante, terceira idade, etc). Mas os preços dos ingressos dos jogos do Palmeiras (como mandante) para 2014 foram fixados em níveis aproximadamente 40% mais caros (em média) que em 2013! A bem da verdade, conforme a metodologia (média aritmética ou ponderada por capacidade do setor do estádio) e o referencial de preços (aqueles praticados do início de 2013 ou os do final desse ano) o cálculo do aumento médio pode variar de 21% a 57%.

São R$ 30 pelo lugar mais barato, no tobogã (único setor que não teve aumento) e R$ 60 por uma reles arquibancada (+50% com relação aos R$ 40 de 2013 – o maior aumento %). R$ 100 pela cadeira laranja (+25%) e R$ 150 por uma descoberta (+25%). E a cadeira azul chegou aos exorbitantes R$ 250 (+25%). Será que ninguém percebe que MESMO COM OS DESCONTOS DO AVANTI E DOS CARTÕES BANCÁRIOS, tudo que se se conseguiu foi um público médio de menos de 15.000 pagantes (e declinante nos últimos jogos)? Isso representa 37,5% da capacidade do Pacaembu! Qualquer time mediano da segunda divisão inglesa tem números melhores que esses.

Essa atitude em relação aos preços não é  exclusividade deste presidente. Desde 2010 a média de público do Palmeiras vem sendo inferior à média do Campeonato Brasileiro e é razoável suspeitar que a política de preços tenha desempenhado um papel importante nesse resultado. Tampouco é exclusividade do Palmeiras, pois nenhum dirigente do futebol brasileiro parece se incomodar com o fato das cadeiras do meio dos estádios, mais caras, estarem quase sempre vazias. Quem assistiu, por exemplo, no último mês, algum jogo dos campeonatos carioca ou mineiro na TV, transmitido do Maracanã ou Mineirão, deve ter se espantado e achado que se tratava de jogo a portas fechadas. Só há um número razoável de pessoas atrás dos gols, e às vezes nem isso. Será que ninguém percebe que os campeonatos estaduais (assim como o Brasileiro!) NÃO VALEM os 40, 50, 60, 100, 150 ou 250 contos que são pedidos por um ingresso?

Enfim, Paulo Nobre, nesse aspecto, assim como em alguns outros, não consegue distinguir-se da média dos dirigentes brasileiros, que têm grande dificuldade em obter receitas maiores de bilheteria. Isso significa que eles (dirigentes) não conseguem lidar bem com os dois principais determinantes da demanda por ingressos que podem controlar: o preço e a qualidade do elenco (ainda que outros aspectos sejam relevantes: importância da partida, conforto no estádio, transporte público, horário do jogo, clima, etc).

A suspeita que fica é que PN esteja contando com uma demanda muito grande por ingressos quando da abertura do Allianz Parque e que a política de aumento de preços de agora seja algo para preparar o espírito dos palmeirenses para o que virá mais adiante. Não me espantarei se o preço do ingresso mais barato no novo estádio passar de R$ 100. Tampouco ficaria surpreso se, depois que a maior parte dos torcedores já tiver matado curiosidade com relação à nova casa, a média de público voltasse aos míseros 15.000 pagantes por jogo ou algo não muito maior que isso.

Ou seja: pricing, revenue management, e outros anglicismos que definem a estratégia de geração de receitas a partir da venda de serviços (e o Palmeiras “vende” o “espetáculo” para seu torcedor) estão passando longe da atual gestão. E isso pune o time (por não ter receitas adicionais de bilheteria) e o torcedor (que fica economicamente proibido de assistir à sua paixão). E não reclama do preço”!

 

Médias de Público – Palmeiras e Campeonato Brasileiro como um todo

Número médio de torcedores por jogo, 2004-2012*

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Fonte: RSSSF Brasil.

*O anos de 2003 e 2013 não foram incluídos para evitar uma comparação indevida entre Séries A e B

Palmeiras – Médias de Público

Número médio de torcedores por jogo, 2003-2013

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Fonte: RSSSF Brasil.

Palmeiras – Desempenho no Campeonato Brasileiro

Posições nos rankings de público e na tabela final

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Fontes: RSSSF Brasil e CBF.

19 respostas em “Refletindo sobre os preços”

Além de tudo o que o autor do bom texto escreveu, há um inegável tom de antipatia e prepotência na declaração do “Nobre” manatário.

Não entendo de marketing nem de administração, mas acho que o Palmeiras conseguiria vender 20.000 “carnês” para os oito jogos do campeonato paulista ao preço médio de 40 reais. Só aí seriam 800.000 de renda por jogo.
E teria outros 20.000 para o programa sócio torcedor e ingressos avulsos, que seriam vendidos conforme a campanha realizada ou importância dos jogos.
E ainda teríamos uma ocupação do estádio à altura do Palmeiras.

sou estudante de marketing, e o preço dos ingressos, assim como a fase do time, elenco montado, horário de jogo, transporte, etc… afetam o jogo
parem pra pensar, considerando esses elementos aí de cima, onde o palmeiras vai bem? sinceramente…
pra completar ainda mais a palhaçada, o acesso ao estádio e a venda de ingressos (tanto para torcedor normal como avanti) são pífios!!!
esse desrespeito junto ao preço alto nem o Allianz resolve! falta o presidente sair mais às ruas, conhecer mais a nação alviverde, um ponto de vista.

Se eu não analisei errado, ha uma relação ( ou correlação) direta entre posiçao do time na tabela e ranking de publico. Ou seja se o time vai bem dentro de campo a torcida se faz presente. Esse é o primeiro aspecto a ser observado. Ou não? Time de bom nivel e torcida no estadio. Outro aspecto é que se a entrada tem preço muito alto o publico se afasta. Assim é preferivel praticar um preço razoavel( que caiba no bolso do torcedor) e que o estadio tenha 80 a 90% de sua capacidade ocupada. É conta simples de fazer. Outro aspecto é que a torcida no estadio empurra o time dentro de campo. O atleta gosta de jogar com casa cheia. Sao “coisas” muito primarias e que qq ze ruela é capaz de ver. Embora a bilheteria seja uma fonte importante de arrecadação ha que se pensar nas outras que sao ate mais importantes. PATROCINADOR MASTER por exemplo. Sumiu do PALMEIRAS???? SOCIO TORCEDOR(AVANTI) patinando na casa dos 35 mil para um clube com a marca que temos é ridiculo. Temos condições de bater a casa dos 100 mil socios e não o fazemos. Tem algo errado nesse contexto tb. Ou seja, esta sobrando amadorismo e faltando PROFISSIONALISMO na GESTAO DO PALMEIRAS. Uma pena…..

Franceschini, a minha intuição é de que deveria haver uma correlação direta e clara entre o desempenho e média de público, mas ainda não consegui montar um banco de dados com observações suficientes para confirmar. Esse banco de dados deveria ter observações para um bom número de clubes em vários anos. O último gráfico acima é uma tentativa de inferir alguma coisa sobre os dados do Palmeiras, de ver se eles seriam consistentes com essa hipótese de correlação positiva. A correlação seria forte se os pontos azuis e vermelhos estivessem próximos na grande maioria dos anos da amostra. A correlação não ficou clara, por isso não mencionei no texto. Mas assim mesmo deixei o gráfico no post, porque dá para ver algumas coisas interessantes, como o fato da torcidar tentar ajudar o clube quando a situação é de iminência de rebaixamento (anos de 2006 e 2012). Fica claro que num estudo estatístico mais apurado é preciso controlar para esse tipo de efeito (a torcida ir ao estádio em maior número exatamente quando o desempenho do time é muito ruim).

Faltou fazer uma ressalva: o terceiro gráfico traz relações entre a classificação na tabela e RANKING de público (e não a média de público em si, i.e. não o número médio de torcedores no estádio).

A questão é muito mais ampla do que o simples preço do ingresso, na verdade é estrutural do futebol brasileiro… Esse campeonato paulista é de um nível ridículo, os estádios estão vazios porque ninguém quer pagar ingresso, encarar uma serie de complicadores pra ver um jogo tecnicamente ruim, num campeonato onde os grandes, que já tem elencos de baixa qualidade, jogar contra times semi amadores…. Estamos brigando para levar 20 mil no estádio, e já consideramos bom público, a segunda divisão do inglês leva o dobro todo jogo. Precisamos de um calendário decente e o FIM imediato dos estaduais, com o campeonato brasileiro se estendendo ao longo do ano

Há a possibilidade do Palmeiras perder para a wtorre na questão das cadeiras. Se isso ocorrer a wtorre vai comprar as cadeiras, ou seja, pagar ao Palmeiras o valor médio do ingresso. Se o valor médio for alto, a wtorre pagará alto e por isso os valores nao baixam. PN está agindo de maneira correta. Resguardandoo palmeiras por conta de um contrato assinado sem o devido cuidado na análise.

Gostei de toda a análise e os números apresentados.

Mas volta aquela dúvida em relação aos preços dos ingressos na Arena. Lembro que levantaram a questão sobre o preço médio dos ultimos 12 meses influenciar no preço inicial a ser cobrado na Arena. Penso que se isso for correto, influi sobremaneira em uma análise sobre preços de ingressos, pois se está preparando terreno para ter preços competitivos no futuro.

Matéria acima falou, falou, e não disse nada. É o cachorro correndo atras do rabo.

Uma pizza de rúcula ou mozarela na São Pedro + 01 garrafa pequena de vinho fica próximo de R$ 100,00.

Um pizza no disque pizza da esquina + um copo de água fica próximo de 25/30 reais.

Vou tentar ser mais claro usando uma analogia. Um vôo que costuma sempre ter 40% de ocupação pode ser visto como uma oportunidade de ganhar dinheiro perdida pela companhia aérea. Nessas condições, um “tarifaço” de 25% a 50% no preço das passagens (a depender do setor, executiva ou econômica) não deve contribuir para melhorar o nível de ocupação do referido vôo. Com o estádio a coisa é semelhante. Há que se fazer a ressalva de que a companhia aérea não é monopolista, ela tem concorrentes, enquanto que só o Palmeiras oferta jogos do Palmeiras. O meu ponto é que, com a política de preços atual (tudo o mais constante), o clube pode estar optando inconscientemente (ou não) por deixar de vender ingressos para uma parte das pessoas que estão interessadas em comprar (e que pagariam um preço acima do custo na margem). O assunto merece uma análise mais profunda, vou tentar voltar a ele em breve, quem sabe com outro post.
Quanto ao cachorro correr atrás do rabo, talvez você tenha inadvertidamente entendido um conceito econômico importante, o de que preço e quantidade são variáveis endógenas: uma determina a outra e vice versa. Isso ajuda a tornar complexa e árdua a tarefa de fazer análise econômica dos mercados.

Faltou fazer uma ressalva: o terceiro gráfico traz relações entre a classificação na tabela e RANKING de público (e não a média de público em si, i.e. não o número médio de torcedores no estádio).

Mais claro do que isso só desenhando, e olhe la…. de repente não vai entender tb…..

Achei que o aumento nos preços foi feito de forma inteligente para valorizar o Avanti. Eu me associei depois da última reformulação feita no programa, pois acho que os planos ficaram interessantes. Pagando a mensalidade do meu plano que é o prata, mais a metade pelo ingresso, compensa com certeza. Mas acho absurdo o preço da arquibancada inteira a 60 reais, principalmente no campeonato paulista, então provavelmente se fosse para pagar este valor sem desconto nenhum, eu dificilmente iria ao estádio.

O aumento da média de público acho que tem mais a ver com o momento do time, se for um time competitivo, brigando por títulos, claro que vai chamar mais público. A Arena quando ficar pronta deve aumentar o interesse, mas depois que deixar de ser novidade, se o Palmeiras não tiver times competitivos, a média de público será baixa da mesma forma que é hoje.

Fui a 3 jogos este ano, contra o Linense, e Audax fui no tobogã por opção própria. Contra o Linense o tobogã estava bem vazio, já contra o Audax estava bem ocupado, tanto ou talvez mais do que os setores verde e amarelo. Para o jogo contra as meninas tentei ingresso para arquibancada verde ou amarela, mas quando fui reservar a informação era de que estavam esgotados, então fui no tobogã mais uma vez. Curioso é que nem o setor verde nem o amarelo lotaram no dia do jogo, cabia muito mais gente lá. Não sei por qual motivo isto ocorreu, mas neste jogo tenho quase certeza de que o tobogã esteve mais ocupado do que as arquibancadas do outro lado.

Para deixar minha conclusão sobre este tema, não que minha opinião seja muito importante, mas já que opinei, quero deixar claro o que penso. Para quem se associa ao Avanti, o preço fica razoável, para quem não é sócio do Avanti o preço fica inviável. É um efeito colateral da estratégia que foi adotada. Faz com que mais torcedores se associem, ao mesmo tempo afasta do estádio quem não quer se associar. Mas diante das circunstâncias, não sei se dava para fazer melhor. Afinal, tem a questão do contrato com a W Torre, que leva em consideração o preço médio do ingresso na última temporada para estipular o valor que vai ser pago pela W Torre ao Palmeiras por cada cadeira. Então, não dá para jogar o preço do ingresso lá em baixo. E nos jogos que fui este ano, tenho visto o tobogã cada vez mais ocupado, justamente pela questão do preço mais baixo.

Muito boa a explicação, os preços são sim os grandes vilões, e com essa birra do presidente, as pessoas que não são e não querem ser ST, tb deixarão de ir aos estadios; qto isso ser o preparo do que pode vir na Arena, acho bem provavel devido o modo oportunista que estão tratando a torcida do Palmeiras.

É meu caro Jorge Pires, será que é tão difícil entender?
Mesmo com o Avanti e cartão Itaú, pagar R$37,5 por uma cadeira descoberta, sem estacionamento viável, sem banheiros decentes, normalmente em horários péssimos, pra assistir Palmeiras e Penapolenses da vida?

Brilhante texto. Mais claro que isso, só se desenhar para os nossos super gestores.

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