O Palmeiras de hoje e o torcedor de amanhã

 

Como a relação proposta pela atual diretoria distancia o torcedor
do seu clube e as razões para essa afirmativa

Por Felipe Giocondo

A minha afirmativa

A política de preços de ingressos (e consequentemente do Avanti) do Palmeiras não é uma tática elitista, nem um processo social que percorre cem anos. Ela está, isso sim, amparada na mais pura incapacidade de se analisar o que representa um clube de futebol para os torcedores e a sociedade. Ao replicar os modelos que funcionam no “mercado”, como se fosse possível descarregar a cartilha de gurus de marketing em torcedores que dedicam a vida a um time de futebol, a diretoria flerta com a diferenciação entre seus torcedores, carimbando valor e importância a apenas parte deles. De uns tempos pra cá não importa mais o público que aplaude nossos atletas; vale mais a renda, essa sim aplaudida. Não se dá valor aos milhões de torcedores de fora da cidade de São Paulo que, de acordo com nosso presidente, não deveriam assistir partidas na condição de visitantes; valem mais as cadeiras que “não se perdem” se não tivéssemos mais visitantes em jogos no Allianz Parque. Essa fixação no dinheiro não nos libertará dos patrocinadores nem da televisão, pelo contrário. Seremos reféns dele na vitória ou na derrota, porque o discurso transforma esse elemento em fim, e não meio, como deveria ser.

A breve história do Allianz Parque

Excluindo-se as duas partidas de 2014 – jogadas em condições muito específicas – o Allianz Parque recebeu, em sua história, 15 partidas, entre amistosos, jogos oficiais e até final de campeonato. Nada mal para um começo de vida. O maior público foi justamente na decisão contra o Santos, com quase 39.500 torcedores (onde está o resto dos assentos?). Será esse o nosso número balizador. No total, já passaram pelo novo estádio quase 415 mil torcedores, proporcionando a excelente média de 27.640 pessoas por jogo.

Os novos / velhos torcedores

Quem são estes 415 mil? Certamente não são pessoas distintas, pois muita gente foi a quase todas, ou todas as partidas. Vou me permitir o seguinte exercício de raciocínio: que, na média, cada um dos que já foram tenham ido 2 vezes ao novo estádio. Então, algo como 210 mil diferentes torcedores já giraram as caras catracas da arena.

Quem falta?

Segundo a última pesquisa Datafolha, a torcida do Palmeiras é maioria fora do estado de São Paulo. Ainda assim, somos quase 7 milhões no estado, sendo que metade disso está apenas na Grande São Paulo. Ou seja, dos 3,5 milhões de torcedores que vivem próximo ao estádio, apenas 5% já tiveram a chance de ir conhecer sua nova casa. Alongando nosso raciocínio para o ano todo (média de 4,5 jogos por torcedor com mais 18 a 23 partidas em casa), fecharemos 2015 com 11% da torcida alviverde da região conhecendo o Allianz Parque. São quase 10 anos só pra satisfazer essa massa toda, sem contar a imensa torcida palestrina no interior do estado e no resto do país.

Quem é mais leal?

Faz parte da atribuição dos que comandam os clubes encontrar soluções para questões como essas, ou, ao menos, otimizá-las. A ocupação do Allianz Parque em 2015 é de 70% do seu recorde de público (que é menor que sua capacidade, ainda assim). Alto para padrões brasileiros, mas ainda abaixo, em minha opinião, da mobilização que o estádio tem com a torcida, especialmente pelo seu ineditismo. E a prova vem do nosso maior rival. O Corinthians pode ajudar a compreender um pouco melhor nosso modelo atual. É deles a maior média de público no país em 2015 e lá a Arena já não é tanta novidade, pois é quase meio ano mais antiga que a nossa. Mesmo assim, com capacidade similar, localização infinitamente pior e uma política de preços um tanto quanto exagerada, embora mais acessível, eles tem colocado, em média, 4 mil torcedores a mais por jogo e tem melhor renda, também. O torcedor palmeirense, orgulhoso que é de sua lealdade ao clube, sabe que poderia facilmente superar esses números do rival e esse texto segue pra ajudar nessa compreensão.

A taxa de “desocupação”

Vamos nos furtar da análise econômica do país e de quem pode/vai aos estádios. Há uma regra em diversos setores que demonstra que assentos perdidos jamais serão recuperados. É o avião que decola com metade da capacidade, o hotel que não aluga todos os quartos e o time que joga pro estádio não lotado. O grosso dos custos fixos já está sendo pago – iluminação, aluguel, combustível, funcionários, etc. Em casos específicos é melhor ter pouca gente pagando pouco do que não ter ninguém. Este modelo não pode ser replicado em um posto de combustível, por exemplo, pois há ali um custo de matéria prima que deve ser, no mínimo, superado. Em um estádio, é praticamente a mesma coisa abrir para receber 5 mil ou 30 mil torcedores. A não ser, claro, que haja uma programação para isso, como o próprio Palmeiras fez na partida contra o Sampaio Correa. Não era hora, também, porque os ingressos se esgotaram e certamente mais gente gostaria de ter acompanhado a partida. O clube deixou de arrecadar dinheiro, mas fez baseado em uma lógica correta, ao menos.

A equação preço x ocupação

Não é possível afirmar que quanto mais barato o ingresso, mais gente assistirá a determinada partida. Mas é correto afirmar que os ingressos mais baratos o tornam mais acessíveis a mais gente, e isso pode resultar em maior público – ou não. A variável ainda estará, provavelmente, relacionada a importância do jogo e do adversário. Mas parece haver um limite para isso, só percebido quando temos números abaixo da expectativa. Pois vejamos: o maior público de 2015 foi a final do Paulistão, seguido pela partida das quartas de final. Jogos decisivos e, no caso deste último, partida única. Era de se esperar que os dois maiores públicos da sequência fossem as partidas contra nossos principais rivais, mas isso está longe de ser verdade. Contra o SCCP, foi apenas nosso 7º maior e contra o SPFC, 10º! Não podemos desconsiderar que justamente nestas duas partidas houve um reajuste no preço de todos os ingressos, que custaram mais caro que o restante dos jogos.

Renda maior ou público maior?

Mesmo sendo apenas o 7º público do ano, a partida contra o Corinthians representou a 2º melhor renda. Faturamos R$ 400 mil a mais que nossa média no Paulistão, mas a presença de pública foi baixa para um primeiro derby na nova casa. Mas é natural imaginar que, caso fossem aplicados os valores da partida contra o Capivariano, que ocorreu vinte dias depois, nosso público teria sido, no mínimo, o mesmo desta última. Aí a diferença de renda seria de pouco mais de R$ 50 mil e teríamos 4 mil pessoas a mais nas arquibancadas.
O ingresso caro não pode ser defendido pelo total arrecadado. A exemplificação acima demonstra isso. Com mais gente (que ainda cabe) e ingressos mais baratos, não haveria diferença.

Os excluídos

Invertendo a lógica que vem acompanhando as discussões sobre o novo estádio, é possível afirmar que o Palmeiras deixou de arrecadar uma boa quantia com a precificação da forma que é, além de não permitir que boa parte dos seus torcedores conheçam o estádio por questões financeiras. Em média, o Allianz Parque tem quase 12 mil lugares ociosos por jogo, totalizando, apenas nas 15 partidas deste ano, 178 mil assentos. São todos eles lugares que poderiam ter sido ocupados pela imensa torcida, ávida por conhecer e desfrutar o novo espaço.

Quanto perderemos em 2015?

Se mantivermos a taxa de ocupação atual até o final do ano, serão 440 mil assentos sem torcedores. Como já falamos aqui, estes torcedores não trariam junto novos custos fixos relevantes – apenas impostos e taxas proporcionais ao público. A estrutura estava pronta para recebê-los e eles não apareceram.
Perdemos, claramente, não apenas uma substanciosa quantia financeira, mesmo que estes ingressos fossem realmente populares. Perdemos a oportunidade de trazer mais crianças, mais adesões ao Avanti, mais gente que não tem como pagar pequenas fortunas para assistir a um jogo de futebol. Além de tudo temos uma perda técnica considerável: é diferente a atmosfera de um estádio com 40 mil pessoas apoiando a equipe. Os 28 mil atuais fazem bem seu trabalho em apoiar o time. O extra seria um reforço muito bem vindo.

Quanto perderemos em 2015, mas em grana?

Podemos fazer diversos exercícios de formas a se ocupar esses lugares frequentemente vazios. Se essa carga fosse colocada a venda por R$25, por exemplo, isso significaria R$ 11 milhões a mais de receita em um ano. Poderíamos alavancar o Avanti com ingressos gratuitos pra cada nova adesão, ou campanhas com torcedores de longe da capital que pagam uma mensalidade por amor ao clube. Patrocinadores poderiam ficar com parte desta carga para distribuírem da forma como bem entendessem, o que certamente alavancaria os contratos com eles. Há uma infinidade de possibilidades que podem ser tratadas, exceto ignorar que há muito espaço para receber todos os perfis de torcedores.

Quanto custa realmente um ingresso?

Considerando que o Palmeiras tem a quarta maior torcida e o melhor e mais recente estádio do país, percebe-se que há um descolamento na taxa de ocupação com o que poderia ser atingido. Se mirarmos exemplos externos, como alguns clubes alemães ou ingleses que tem praticamente 100% de ocupação, percebe-se que há um caminho de sucesso a trilhar. Lá já existe uma cultura consolidada da presença no estádio, bem como anos de experiência que jogam a favor. E são nestes exemplos que deveríamos nos guiar.
O Borussia Dortmund, por exemplo, permite que o torcedor compre um carnê para a temporada da Bundesliga. O ingresso mais barato sai por menos de 6 euros por jogo, o que representa 0,4% do salário mínimo alemão. No Allianz Parque, sendo sócio Avanti do Plano Ouro, o torcedor gastará, em média, R$ 37 por partida, o que representa quase 5% do salário mínimo brasileiro. Ou seja, é mais de dez vezes mais caro assistir ao Palmeiras do que a média dos clubes da Alemanha, já que o Borussia é exemplo replicado também por lá. Nos ingressos avulsos a realidade é ainda pior: no Palmeiras sai 23 vezes mais caro, por partida. E vamos combinar mais uma coisa: não deixe mais ninguém justificar o preço de um ingresso no Brasil fazendo a conversão de outra moeda.

O torcedor eventual

É preciso desmistificar a relação ingressos e Avanti. Há um contingente enorme de pessoas que jamais se associarão a um plano de sócio torcedor, alguns por desinteresse ou dificuldades econômicas, outros simplesmente porque não entendem como funciona esse processo. Mesmo assim eles podem desejar ir ao estádio eventualmente e acabarão barrados pelos altos preços praticados a este torcedor. Quando se força a adesão ao Avanti elevando o preço do ingresso para o não Avanti, ganha-se de um lado, já que a base de associados tende a crescer. Na outra ponta sobra muito mais gente com o acesso dificultado. Cria-se, dessa forma, uma política para 100 ou 200 mil pessoas, mas excluem-se os outros milhões. É fundamental, portanto, que haja um equilíbrio muito bem definido entre os torcedores que optam por serem sócio torcedores e aqueles que não. Ao final, são todos palmeirenses que consomem a outra infinidade de produtos relacionados ao time, como camisas, televisão e produtos oficiais.
Quando o Palmeiras negocia um contrato de patrocínio ele não vende aos seus parceiros apenas os milhares do Avanti. Ele diz que tem milhões de torcedores. É isso que paga o patrocinador, porque ele quer conversar com toda essa massa.

Família no estádio

Outro ponto polêmico que acompanha os dias do novo estádio é a obrigatoriedade de ingressos para crianças. Serão elas nossos torcedores no futuro e que deveriam, desde cedo, aprender a frequentar estádios e ter isso como parte do seu cotidiano. Não cabe aqui analisar quanto deveria se cobrar de uma criança e quais os limites de idade para isso, mas é nítido que ir a um jogo do Palmeiras é programa caríssimo para qualquer pai. Por mais que se tente comparar um estádio com uma ida ao teatro, zoológico ou qualquer outra atividade de lazer, elas são coisas completamente diferentes. Primeiro porque a criança tem desvantagens físicas em um estádio – muitas sequer conseguem assistir a partida se não estiverem no colo dos pais. Outra porque para uma criança deve ser mais divertido ver palhaços ou leões do que ficar 2 horas parada no mesmo lugar. O esforço da catequese infantil vem muito mais dos pais do que um desejo do próprio filho. Como se não bastasse, as opções de ingressos acabam por se restringir aos assentos mais caros, uma vez que para ter acesso aos setores mais baratos não basta ser Avanti, é preciso ter rating! Por mais que os pais sejam torcedores habituais, dificilmente conseguirão ter a companhia do filho nos locais onde costumam assistir as partidas.

O erro conceitual do Avanti

Dizer que o programa de sócio torcedor que mais cresce no país e que em breve pode ser também o maior, pode parecer presunçoso, mas vou além: não é apenas o Avanti que erra conceitualmente em sua estrutura, mas a associação dos ingressos com o programa nos faz errar ainda mais que os outros. Qual o limite de sócios que um clube pode ter? No mundo, o recorde é do Benfica e seus quase 250 mil sócios. O Bayern tem perto disso e na sequência já voltamos pra casa dos 100 mil. Pensar que um clube brasileiro irá atingir esse patamar, em especial o Palmeiras, é possível. Que vá além é praticamente impossível.

Os reais benefícios

Voltamos a nossa imensa torcida pelo Brasil. Qual a real vantagem em se associar ao Avanti no modelo atual? Não é ajudar o clube, pois isso pode ser feito de outras formas. Associar-se atualmente significa receber algo em troca, seja desconto em produtos ou ingressos. E isso possivelmente não interessa a maior parte dos milhões de torcedores e não apenas do Palmeiras. É preciso sair dessa condição de esperar pelo sócio torcedor, como se todos tivessem os mesmos interesses. A lógica, novamente, deveria ser invertida.
Exemplifico: que tipo de benefício relacionado ao Palmeiras tem o torcedor que paga o plano bronze, de R$ 14,99 por mês? Apenas um clube de desconto em compras gerais, mas nada relacionado a principal atribuição da associação, que seria a de fornecer condições especiais para assistir a um jogo. Então, podemos assumir que esse associado não paga o plano mais barato porque tem alguma contrapartida: ele paga, simplesmente, para ajudar.
Essa mesma lógica pode ser aplicada na parte de cima do Avanti, com os parcos associados do plano diamante. São R$ 599 por mês que, na melhor das hipóteses, fica na mesma que se o torcedor fosse comprar o ingresso mais caro de forma avulso para todos os jogos do ano. Quem paga isso tudo também não faz por contrapartida, apenas.
A pergunta final é: quantos torcedores a mais não estariam dispostos a ajudar com quantias menores que R$ 14,99? E quantos não poderiam contribuir com mais que R$ 599,99?

E se o Avanti fosse gratuito?

Não considere a pergunta acima uma loucura. Faria sentido ter um programa de sócio torcedor que fosse gratuito, se isso representasse parte de um planejamento maior, especialmente na relação entre torcida e clube. Sabemos que o pensamento da diretoria atual converge menos para torcida e mais para o que a torcida pode dar ao Palmeiras. É uma filosofia de trabalho, mas algo que em breve cobrará sua fatura. Se pagamos caro queremos o retorno em títulos e ídolos. Não que o torcedor que paga barato também não queira, pelo contrário, mas o discurso para a aproximação dos torcedores em caso de dificuldades fica mais complicado no nosso caso atual.
Voltando ao Avanti grátis: imagine uma campanha nacional, turbinada pelos nossos parceiros, outros sócios, cônsules do clube social, etc. Com um cadastro rápido qualquer um seria Avanti e não pagaria nada por isso. Qual o limite para associados? Só no Facebook oficial do Palmeiras são mais de 3 milhões de pessoas! Teríamos o nome, idade, telefone de cada palmeirense espalhado por esse país, ou quase todos. Neste universo que certamente seria de milhões, teríamos tranquilamente milhares dispostos a pagar por serviços ou benefícios extras, as features. Por um valor adicional você pode receber uma carteirinha em casa, ter desconto em ingressos, ter desconto em produtos oficiais, participar de sorteios, etc. Os planos atuais, inclusive, poderiam continuar a existir da mesma forma. E até mesmo uma opção de doação ao clube poderia ser pensada. Quem puder e quiser ajudar com R$ 1, que o faça. A base de dados, qualificada e leal, poderia ser explorada pelos parceiros comerciais. O Palmeiras ganharia em todas as pontas, mas só daqueles que realmente desejassem ajudar. O Avanti não seria uma quase obrigação a quem quer ir ao novo estádio.

O “novo” Avanti

Ao contrário do que abordo acima, o reajuste do Avanti veio acima do esperado. Cortou benefícios importantes, como a redução do desconto dos dependentes e encareceu todos os planos, tornando-os basicamente essenciais a quem pretende ir a muitos jogos. Não se buscou, uma vez mais, a compreensão da torcida como um organismo de 16 milhões, mas sim, um espaço físico que atende pelo nome de Allianz Parque. Privilegiam-se alguns em detrimento a uma massa ansiosa por querer “fazer parte” do seu time.
Não bastasse, o momento foi totalmente inoportuno. Logo após a perda de uma final e com o Avanti em franco crescimento: na proporção que estávamos, iriamos passar o Internacional em questão de semanas. A lógica já se inverteu e agora, ao invés de pressionar o líder, seremos pressionados pelo terceiro colocado.

O resumo

Podemos e devemos abrir a discussão sobre os limites que o clube deve ter nessa relação com o torcedor como mero financista. Aceitar a falsa dicotomia, de que sem cobrar ingresso caro não teremos um time forte, não é uma opção a quem pretende ser relevante no futuro do clube. Pelo contrário: acatar este discurso sem contestá-lo apenas prova que muita gente envolvida com as decisões do dia a dia palmeirense não em condição para isso. Cabe aos executivos que hoje comandam o Palmeiras encontrarem as soluções que se moldem a todos os nossos torcedores, não importando sua origem, sua renda ou mesmo sua devoção. O discurso vazio e repetitivo, aqui, não tem mais lugar.

Felipe Giocondo
colaborou o blogdoipe.com.br (@ipeonline) com as informações sobre público e renda.

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“Felipe Giocondo liderou o grupo que estudou e propôs a ampla reformulação no Avanti no começo da gestão Paulo Nobre. Dali saíram as modificações que permitiram que o programa pulasse dos 8 mil sócios para os números de hoje. Entre as sugestões do grupo postas em prática estão o Rating, Clube de Vantagens e os planos para dependentes. Colaborou até 2014, quando pediu o desligamento da então diretoria”.